'핏과 힙엔 국경없다' D2C, 해외서 '훨훨'

“예뻐 보이는 ‘핏’에는 국경이 없어요.”

미국 뉴욕 파슨스를 졸업한 한아름 아보아보 대표는 2013년 한국으로 돌아오자마자 창업 후 개발팀을 꾸렸다. 가장 많은 투자를 한 부분은 의류 소재와 핏의 완성도. 매년 20~30%씩 꾸준히 성장하던 브랜드는 송혜교, 수지, 조여정 등 배우들이 시상식에서 입는 옷으로 알려진 뒤 세계적 인지도를 얻었다. 이에 한 대표는 글로벌 전자상거래 플랫폼 카페24를 통해 영어·중국어·일본어로 운영되는 자사몰을 구축해 소비자 직거래(D2C) 방식으로 해외로 진출했다. 지난 달에는 중국 양대 전자상거래 행사로 꼽히는 ‘618’행사에서 티몰글로벌 전체 카테고리 신규 브랜드 중 매출 8위, 패션 부문 신규 브랜드 매출 1위를 달성했다.

20일 관련 업계에 따르면 아보아보처럼 입소문을 기반으로 글로벌 진출에 성공하는 브랜드 사례가 속속 등장하면서 최근에는 아예 출발 단계부터 ‘글로벌을 전제로 한 D2C 모델’을 택하는 브랜드들이 빠르게 늘고 있다. 대형 플랫폼에 의존하기 보다는 처음부터 독자적으로 고객 데이터를 확보해 이를 제품 고도화에 활용하고 동시에 고객 경험을 높여 충성도를 높이기 위한 일환이다. 카페24에 따르면 자사 시스템을 통해 구축된 국내 온라인 D2C 쇼핑몰의 연간 거래액은 지난해 12조5000억원으로 전년(11조3000억원) 대비 10.6% 증가했다. D2C가 단순한 트렌드가 아니라 시장 구조의 ‘뉴 노멀’로 자리를 잡아가고 있음을 보여주는 수치다. 글로벌 뷰티 기업으로 자리 잡은 에이피알(APR) 역시 대표 사례다. 메디큐브와 에이프릴스킨 등 브랜드를 운영 중인 APR은 미국, 일본, 동남아 등 15개국에서 자사몰을 운영 중이며, 글로벌 거래 비중이 전체 매출의 16%에 달한다. 앞으로도 글로벌 거래 비중은 계속 늘어날 것으로 전망돼 플랫폼 기반의 ‘글로벌 D2C 기업’으로 자리매김한다는 계획이다.

20여개 K브랜드와 협업하면서 미국 진출을 돕는 유통사 HG컴퍼니는 인플루언서 마케팅과 공동구매 편집몰 구조를 활용해 결제·배송·소비자 대응 서비스까지 직접 운영해 D2C 구조를 확립했다. 이후 고객 피드백을 반영해 자체 브랜드 ‘어머(Ummuh)’를 출시해 화장품, 타올 등을 내놓고 소비자 반응을 확인하고 있다.

글로벌 시장 성공에 힘입어 국내에서 D2C 방식을 강화하는 브랜드도 늘어나고 있다. 매출의 90% 이상을 글로벌에서 거두는 뷰티 브랜드 조선미녀를 운영하는 구다이글로벌은 글로벌 브랜드 ‘뷰티 오브 조선’으로 더 높은 인지도를 자랑하고 있다. 지난해에는 매출이 3237억원을 기록해 전년(1400억원) 대비 131% 이상 뛰었다. 글로벌 성공을 맛 본 조선미녀는 국내에서 D2C 전략을 강화하고 있다. 티르티르, 크레이버 등 인기 브랜드들을 인수합병하면서 자체 스토어를 일종의 K뷰티 브랜드 플랫폼으로 구축하고자 하는 것이다. 업계 관계자는 “D2C 모델은 단순히 유통 마진을 절감하고 수익성을 높이는 방편이 아니라 자체 마케팅, 세일즈, 브랜딩 전략을 일원화해 브랜드 가치를 높이는 방식으로 자리매김하고 있다”며 “팬데믹 이후 아디다스 등 글로벌 기업들이 D2C로 전환하는 것처럼 국내 뷰티, 의류 제품군을 중심으로 빠르게 D2C 모델 채택이 이뤄지고 있다”고 강조했다.