국내 모바일 메신저 시장의 압도적 1위 사업자인 카카오톡의 지배력에 조금씩 균열이 생기고 있다. 10·20대들이 소셜네트워크서비스(SNS)인 ‘인스타그램’의 DM(Direct Message)을 활용하는 빈도가 늘어나면서 카카오톡의 점유율을 위협하고 있기 때문이다. 인스타그램은 메타(옛 페이스북)가 서비스하는 앱으로 페이스북의 ‘페이스북 메신저(페메)’와 함께 국내 모바일 메신저 시장의 틈새시장을 파고들고 있다는 평가가 나온다.
십대 10명 중 7명은 인스타DM 사용…카톡은 거들뿐?
이 같은 인스타DM 사용비중은 10대에서 압도적으로 높다. 나스미디어 조사결과에 따르면 지난해 기준 10대의 인스타 DM 이용률은 무려 69.2%에 달한다. 같은 조사에서 20대의 인스타DM 이용률도 47.9% 수준이다. 한국언론재단이 지난해 발표한 ‘10대 청소년 미디어 이용조사’ 수치도 비슷한 결과를 보여준다. 해당 조사에서 10대의 인스타 DM 이용률은 52.3%로 2019년 조사 결과 당시 수치(20.0%) 대비 2배 이상 늘었다.
여전히 10대 사이에서는 카카오톡 이용률이 95%대 수준이기는 하지만, 카카오톡과 인스타DM의 사용행태가 조금 다르다는 것이 일반적인 시각이다. IT 업계 관계자는 “현재 40대 이상이 지인과의 대화는 카톡을 주로 활용하고 공적인 업무 관련 연락은 문자메시지를 주로 활용하는 것처럼 10대와 20는 인스타DM을 사적인 영역에서, 카톡은 다소 공적인 영역에서 사용하는 빈도가 높은 것으로 분석된다”고 밝혔다.
이미 글로벌 시장에서는 페메나 인스타 DM의 시장 점유율이 압도적이다. 시장조사기관인 스태티스타에 따르면 올 1월 기준 글로벌 SNS 중 페이스북(29억5800만명) 이용자가 가장 많으며 이어 유튜브(25억1400만명), 인스타그램(20억명) 순이다. 외국인 친구를 사귀거나 해외에 거주하는 지인과 연락하기 위해서는 메타의 메신저 플랫폼을 활용할 수밖에 없는 구조다.
메타 플랫폼에 업로드된 사진이나 동영상 등 관련 데이터 공유에 최적화된 이들 서비스의 이용자환경(UI)이 확실한 경쟁우위 요소라는 분석이 제기된다. 대학생 A씨는 “인스타에 올라온 사진을 카톡으로 공유하려면 해당 링크를 복사해 다시 전달하는 등 절차가 번거롭지만 인스타에서는 DM으로 즉시 지인과 공유 가능하다”며 “무엇보다 DM으로 사진을 보낸 후 상대방이 확인하면 즉시 사진이 삭제되는 기능 등 인스타가 개인정보보호 측면에서도 편리한 점이 많기 때문에 인스타 DM을 자주 활용한다”고 밝혔다. 지인 연락처를 모르더라도 팔로우만 하면 DM 전송이 가능하다는 점도 인스타그램의 강점이다. 실제 전화번호 노출을 꺼리는 이들은 오프라인에서 만난 지인에게 인스타그램 앱에 내장된 QR코드를 스캔토록하는 방식으로 관계를 맺은 후 연락을 주고받기도 한다.
인스타그램 이용자 수는 향후 꾸준히 늘어날 것으로 전망된다. 시장조사기관 아이디어웨어에 따르면 10대와 20대가 가장 많이 사용하는 앱 1·2·3·4위는 카톡·유튜브·네이버·인스타그램 순이며 30대에서는 인스타그램 이용자 수가 436만명으로 6위를 기록중이다. 반면 40대부터는 사용자 기준 상위 10개 앱에 인스타그램이 들어가있지 않다. 수십년 뒤에는 인스타그램이 전세대에서 ‘이용률 톱5’ 앱에 진입할 수 있는 구도다.
MZ세대에서 압도적 인기…‘네이버 밴드’ 이용자 수 추월
이미 SNS 시장에서 인스타그램의 영향력은 절대적이다. 나스미디어에 따르면 지난해 기준 국내 10·20·30대의 인스타그램 이용자 비중은 90.8%· 91.2%· 92.0%에 달한다. 이 같은 기세로 인스타그램은 국내 SNS 시장에서 최근 네이버를 제치기도 했다. 아이디어웨어에 따르면 올 4월 기준 인스타그램 앱 국내 사용자 수는 1년전(1906만명) 대비 10% 이상 늘어난 2167만명에 달한다. 반면 국내 SNS 시장에서 페이스북을 제치고 한때 1위를 차지했던 ‘네이버밴드’ 이용자수는 1년전 2016만명에서 올해 1944만명으로 줄었다. 카카오의 ‘카카오스토리’는 올해 이용자수가 817만명으로 1년전 대비 무려 120만명 감소하는 등 네카오가 힘을 제대로 쓰지 못하는 모습이다.
카카오는 구글의 유튜브와도 경쟁을 벌이고 있다. 이들 서비스 형태가 모바일 메신저와 동영상 플랫폼으로 다르기는 하지만, 결국 이용자 시간 점유율 확대가 중요한 사업모델이라는 점에서 영향을 받을 수밖에 없다. 아이디웨어 조사 결과에 따르면 지난해 카카오톡 이용자 수는 4690만명으로 유튜브(4498만명) 대비 많기는 하지만 이용시간 차이가 크다. 지난해 총사용시간 기준으로 국내 이용자들은 카카오톡에 66억시간 머무른 반면, 유튜브는 175억시간을 이용했다. 나스미디어가 국내 인터넷 이용자 2000명을 대상으로 조사한 결과에 따르면 최근 1년새 이용이 늘어난 서비스로 유튜브와 같은 동영상 서비스라고 답한 이들이 29.2%로 메신저(12.6%) 대비 2배 이상 많다는 점도 카카오로서는 고민스러운 부분이다. 특히 유튜브 이용률은 10대(94.8%), 20대(96.3%), 30대(91.4%), 40대(87.6%), 50대(89.5%) 등 세대를 가리지 않고 높아 국내에서 카카오 만큼 확실히 자리잡은 모습이다.
같은 조사에서 주된 동영상 시청 플랫폼으로 인스타그램을 꼽은 응답자수가 45.7%에 달하는 점 또한 카카오에게는 좋지 않은 신호다. 인스타그램은 유튜브 ‘쇼츠’와 비슷한 30초 내외의 짧은 동영상 서비스인 ‘릴스’를 서비스 중이다. 조사결과 인스타그램을 주된 동영상 플랫폼으로 이용한다는 응답자 수는 2021년 조사결과 대비 10.5%포인트 늘었다. 특히 10대 응답자 중 인스타그램을 주된 동영상 시청 플랫폼으로 꼽은 비중이 70.9%로 넷플릭스(53.2%) 보다 높다는 점에서, 10대 사이에서 압도적인 인스타그램의 영향력을 잘 보여준다는 평가가 나온다.
포털 업계 관계자는 “경영학계에서 ‘나이키의 경쟁업체는 닌텐도’라는 말이 있듯이, 카카오와 같은 플랫폼 사업자들은 이용자의 체류시간을 여타 플랫폼 대비 얼마나 늘릴 수 있는지가 중요 포인트라는 점에서 유튜브의 성장세가 부담스러울 수밖에 없다“며 “카카오가 독과점 이슈 등으로 정치권에서 몰매를 맞는 사이, 메타와 구글과 같은 글로벌 빅테크들이 국내 모바일 메신저 및 SNS 시장에서 차근차근 점유율을 확대해 나가는 모습”이라고 밝혔다.
네이버 이어 카카오마저… 확산되는 ‘토종 IT업체 위기론’
최근 네이버가 ‘검색 정확도 논란’ 등으로 구글에 점유율을 뺏기고 있는데다, 카카오가 새롭게 시도하는 SNS나 O2O(Online to Offline) 서비스가 이용자 외면 및 각종 규제로 제대로 시장에 안착하지 못하고 있는 등 토종 IT 업계의 위기감 또한 커지고 있다. 한 IT 업계 관계자는 “네이버가 최근 커머스와 콘텐츠 등 다양한 분야로 서비스 영역을 확장하고 있는데, 이 같은 서비스로의 신규가입자 유입은 결국 검색을 기반으로 한다는 점에서 네이버가 느끼는 위기감이 상당할 수밖에 없는 상황”이라며 “카카오 또한 2012년 출시 후 5개월만에 가입자 2500만명을 넘어선 ‘카카오스토리(카스)’를 ‘한국의 인스타그램’으로 성장시키려 했지만, 최근 몇년 새 카스 이용자 수가 줄어드는 등 카카오톡 기반의 연계 서비스가 SNS 분야에서 유독 부진한 모습”이라고 밝혔다.
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