인공지능(AI)과 대화하며 실시간 정보를 얻을 수 있는 AI 검색 서비스 산업이 격전지가 되고 있다. 챗GPT 개발사 오픈AI와 마크 저커버그가 이끄는 인스타그램·페이스북 운영사 메타, 구글, 마이크로소프트, 네이버 등 빅테크들이 AI 검색 사업에 뛰어들었다. 국내 스타트업 라이너와 뤼튼도 참전했다. 차세대 플랫폼으로 성장할 것으로 전망되는 AI 검색 서비스 시장을 선점하기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다.
3일 정보기술(IT) 업계에 따르면 오픈AI는 지난달 31일(현지시간) 챗GPT 내 검색 기능을 공식 출시했다. 검색하지 않고 챗GPT와 대화를 통해 날씨, 주식, 스포츠, 뉴스 및 지도 등 실시간 정보를 쉽게 얻을 수 있다. GPT-4o의 경우 지난해 10월까지 학습한 데이터를 토대로 답변을 했는데 AI 검색 기능은 현시점의 정보을 제공한다. 예를 들어 ‘내일 서울 날씨는?’이라고 질의하면 날씨 관련 사이트를 챗GPT가 검색해 요약한 정보를 보여준다. 이용자는 관련 내용을 추가로 물어봐서 내용을 깊이 있게 알 수 있다. 오픈AI는 올해 7월부터 약 4개월간 이 기능을 시험해 왔다. 샘 올트먼 오픈AI 최고경영자(CEO)는 소셜네트워크서비스 X(구 트위터)에 “검색은 챗GPT가 출시된 이래로 가장 좋아하는 기능"이라고 말했다.
메타는 AI에 기반한 자체 검색엔진을 개발 중인 것으로 알려졌다. 지난달 28일(현지시간) 정보기술(IT) 매체 디인포메이션은 메타가 자동화된 방법으로 정보를 수집·분류·저장하는 웹 크롤링을 이용해서 챗봇이 소셜미디어 이용자의 시사 관련 질문에 대화형으로 답하는 기술을 개발하고 있다고 보도했다. 현재 페이스북·인스타그램·왓츠앱 등 메타 플랫폼에서 챗봇인 '메타 AI’는 뉴스·주식·스포츠 등과 관련한 답을 할 때 구글과 마이크로소프트 검색엔진에 의존하고 있는데 독립하겠다는 것이다.
기술력이 탄탄한 대형 플랫폼 기업은 이미 AI 검색 서비스를 선보이고 있다. 네이버는 지난해 9월 생성형 AI 검색 서비스 ‘큐:’ PC 버전을 시범 출시했다. 연내 큐:의 모바일 버전도 출시하고 멀티 모달 기능도 도입할 계획이다. 구글은 한국을 제외한 100여 개국에 오버뷰를 출시했다. 마이크로소프트는 지난해부터 검색 엔진 빙에 챗GPT를 탑재한 검색 플러그인을 제공하고 있다.
빅테크들은 폭발적인 성장 잠재력이 있는 시장을 선점하기 위해 앞다퉈 AI 검색에 뛰어드는 것으로 분석된다. AI 검색 기능을 갖춘 플랫폼이 차세대 플랫폼으로 성장할 것이라는 전망이 나온다. 그동안 검색을 하려면 키워드를 입력한 다음에 원하는 결과를 일일이 확인해야 했는데 AI 검색은 이러한 절차를 간소화하며 이용자를 끌어모으고 있기 때문이다. 웹 검색 기반 최신 정보를 제공하고 ‘근거’가 되는 출처도 알려주기 때문에 생성형 AI의 고질적 문제인 ‘할루시네이션’(환각)도 해소할 수 있다는 점도 주목을 받고 있다. 기존 플랫폼 기업은 시장 지위를 잃을 수 있다는 예측도 나온다. 업계의 한 관계자는 “검색 패러다임이 바뀌고 있다”며 “AI 검색 서비스를 개발하고 운영하는 데 상당한 비용이 필요하지만 이를 감내할 만큼 시장의 매력이 크기 때문에 기업들이 경쟁하고 있다”고 말했다.
실제로 AI 검색 서비스를 제공하는 국내 스타트업 라이너는 폭발적으로 성장하고 있다. 라이너는 지난해 6월 생성형 AI 기반의 웹 검색 서비스를 시작했다. 지난해 7월 AI 에이전트 서비스 '라이너 코파일럿'을 출시했고 올해는 웹페이지 콘텐츠의 중요한 내용에 자동으로 강조 표시를 하는 기능을 추가했다. 전 세계 220여 개국에서 서비스 중으로 가입자를 1000만 명 이상 모았다. 라이너는 대학생과 대학원생의 주목을 받고 있다. 라이너에 따르면 검색 서비스의 유료 구독자 중 약 90%는 대학생, 석박사 과정 학생, 연구원 및 전문직 종사자다.
라이너는 북미 시장에서도 성과를 거두고 있다. 유료 구독자의 60% 이상은 미국 이용자이며, 미국 내 활성 구독자 수는 지난달 기준 전년 대비 13.5배 성장했다. 라이너는 VC 앤드리슨호로위츠가 최근 발표한 '생성형 AI 소비자 앱 톱 100'의 AI 검색 서비스 부문에서 2위를 차지했다.
뤼튼테크놀로지스(뤼튼)도 생성형 AI에 기반한 검색, 채팅 등의 서비스로 주목을 받고 있다. 지난달 말 기준 한 달에 한 번 이상 뤼튼을 이용하는 이용자인 월간 활성 이용자(MAU)가 500만 명을 돌파했다. 뤼튼이 작년 1월 서비스를 시작한 지 1년 10개월 만이다. 내년에는 1000만 명 이상의 월 이용자를 확보하겠다는 계획이다. 이세영 뤼튼 대표는 “그간 축적된 방대한 이용 패턴 데이터에 기반해 앞으로도 대중에 필요한 모든 소비자 AI 서비스들을 누구보다 빠르게 제공하겠다”며 "대한민국 AI 대중화를 주도하겠다”고 전했다.
VC 업계는 AI 검색 스타트업에 투자를 이어가고 있다. AI 검색 스타트업 퍼플렉시티는 최근 5억 달러(약 6800억 원)의 투자 유치를 추진하고 있다. 기업가치 목표는 80억 달러(약 10조6000억 원)다. 지난 1월(5억 2000만 달러) 대비 15.4배 증가한 몸값을 인정받겠다는 것이다. 월스트리트저널은 “짧은 기간 안에 기업가치를 대폭 높여 추가 투자 유치에 나서는 것은 실리콘밸리 기준으로도 이례적으로 빠르다”고 밝혔다. SK텔레콤(017670)도 지난 6월 1000만 달러를 투자하기도 했다.
라이너도 성장성을 인정받아 지난달 270억 원 규모의 시리즈B2 투자를 유치했다. 에이티넘인베스트(021080)먼트와 인터베스트의 주도로 삼성벤처투자, LB인베스트먼트(309960)가 참여했으며 기존 투자자인 캡스톤파트너스(452300), IBK기업은행, SL인베스트먼트도 후속 투자를 했다. 총 누적 투자금은 440억 원이다. 최근 투자를 주도한 김제욱 에이티넘인베스트먼트 부사장은 “라이너가 글로벌 AI 검색 시장에서 일인자로 자리매김할 수 있는 충분한 역량이 있다고 판단해 투자를 결정한 것”이라고 설명했다. 김진우 라이너 대표는 "인재 채용과 국내외 마케팅 등에도 적극 투자해 AI 검색 시장을 제패하겠다”라고 말했다.
김일두 전 카카오브레인 대표가 지난 7월 설립한 ‘오픈리서치’도 서비스를 내놓기 전이지만 지난 9월 100억원의 시드(초기) 투자를 유치했다. 투자는 LB인베스트먼트와 미래에셋캐피탈, 미래에셋벤처투자(100790)가 주도했고 본엔젤스벤처파트너스가 공동 투자사로 참여했다. 오픈리서치는 연내 AI 검색 서비스를 클로즈드 베타 테스트(CBT)를 통해 선보일 예정이다. 김일두 오픈리서치 대표는 "AI 기술을 통해 누구나 전문가 수준의 답변을 즉시 얻을 수 있는 차세대 AI 검색 서비스 상용화에 박차를 가할 것"이라고 전했다.
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