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150년이 넘는 기간 동안 프랑스의 명품 제조업체 루이뷔통은 사람들의 인생 여행의 동반자로 존재해왔다. 1821년, 창업자 루이 뷔통(Louis Vuitton)은 여행할 수 있는 나이가 되자 파리까지 400킬로미터를 걸어가 트렁크 제작자의 견습생으로 경력을 쌓기 시작했다. 200년이 지난 지금 어린 견습생에서 시작된 루이뷔통 브랜드는 80억 달러의 브랜드로 성장했다. 이제 세계 거점도시에 있는 유명한 루이뷔통 매장은 그 자체로 여행의 목적지가 됐다. 파리 샹젤리제에 위치한 본점은 매출의 상당 부분을 관광객이 책임진다. 매장뿐 아니라 루이뷔통 브랜드가 행하는 모든 것은 이제 여행을 강조하고 낭만적으로 만드는 것을 핵심으로 삼는다. 루이뷔통은 이제 '삶의 여정에 우아함을 더하기 위해' 존재한다.
글로벌 마케팅사관학교라 일컬어지는 P&G의 글로벌 마케팅 책임자를 거쳐 현재 앤더슨 경영대학원 부교수로 재직 중인 저자는 루이뷔통 등 최근 급성장하며 경쟁우위를 점하는 글로벌기업의 근원에는 이 같은 '브랜드이상(Brand Ideal)'이 있다고 말한다. 구글은 '모든 호기심을 즉각 충족 시키기 위해', IBM은 '보다 똑똑한 세상을 구축하기 위해', 디스커버리 채널은 '세상과 우주에 관한 호기심을 채워주기 위해 존재한다'는 브랜드 이상이 있었다.
저자는 전세계 5만여 개 브랜드의 10년 성장 실태를 연구하는 과정에서 50개 기업의 성공 근원을 찾은 결과 "'사람들의 삶을 개선하는'브랜드이상을 핵심 가치로 삼은 기업은 상당한 이윤을 거뒀고, 경쟁자들의 3∼4배에 달하는 성장을 달성하고 있다"고 말한다. 이에 저자는 자신의 경험과 여러 인터뷰 사례, 연구조사를 바탕으로 "브랜드 이상이 없는 기업은 미래의 성장 포지션을 점할 수 없다"고 결론 내린다. 1만 8,000원.
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