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"사람들은 SNS에 실제로 느끼는 것보다는 다른 사람들이 듣고 싶어 하는 말을 쓰는 경향이 있다."
하버드대 심리학과의 댄 길버트 교수의 주장이다. 다양한 사람들의 동조와 호응을 이끌어 소통의 장을 만들어내는 페이스북의 '좋아요' 기능이, 오히려 사용자 제어기능으로 작용한다는 저자의 주장을 뒷받침하는 말이기도 하다.
예를 들어 포르노를 매우 좋아하는 페이스북 사용자가 있지만 그는 당당하게 포르노 페이지에 접속해 '좋아요' 버튼을 누르는 것은 꺼릴 것이다. 클릭하는 순간 해당 페이지가 그의 프로필에 저장되기 때문이다. 그의 사회적 지위와 그를 지켜보는 타인의 눈이 '좋아요'를 제어하는 '사회적 정화의 효과'를 가져온다고 저자는 주장한다.
책은 네트워크 소사이어티인 페이스북은 현실에서는 존재하기 어려운 가상세계임을 강조한다. 사용자는 자기 정체성을 왜곡시키는 개인정보를 공개하고 작성해가는 과정에서 자신을 일관성 있게 포장하는 '페르소나 현상'에 빠져들기 쉽기 때문에 겉으로 드러나는 어투나 사진과 실제 사용자 사이에는 상당한 간극이 존재할 수 있다.
저자는 이 점에서 페이스북 마케팅의 실패 원인을 찾아내 지적한다. 즉 페이스북의 전파력에 홀려 성급히 '페이스북 마케팅'을 전개하기에 앞서 해당 기업의 딥팩트(Deep Factorㆍ심층요인)을 먼저 살펴봐야 한다는 얘기다. 트위터 사용자에 비해 페이스북 사용자는 온순하며 호의적 반응을 보이는 반면에 자신의 생각을 적극적으로 드러내는 것을 부담스러워 한다는 점, 이를 공략하면 성공전략이 보인다는 게 책의 핵심이다. 1만3,800원.
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