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잠깐이라도 시간이 주어지면 사람들은 스마트폰을 연다. 모바일 메신저로 수다 떨고 좋아하는 노래를 바로바로 스트리밍으로 들으며 필요한 생필품이나 금융거래도 몇번의 손가락 움직임이면 다 해결 된다. 수많은 기술이 동원되지만 소비자는 굳이 알 필요도 없다. 그저 누리면 되는, 바야흐로 디지털 시대다.
스마트폰, 소셜 미디어, 빅데이터, 클라우드 컴퓨팅 등 한층 진화된 디지털 도구들은 단순히 정보를 다루는 데 그치는 게 아니라 소비자들이 생각하고 행동하는 방식까지도 완전히 새롭게 바꾸고 있다. 디지털이 예전에 없던 새로운 방식으로 우리의 삶에 침투하고 있지만 아직도 많은 기업들은 전통 방식으로 디지털을 바라본다. 활용 가능한 단순한 '도구'로 말이다. 그래서 많은 기업들은 스마트폰 앱 하나 만들고는 디지털을 '활용'하고 있다 생각한다. 다양한 기능과 막대한 홍보비를 들여 앱을 알리지만 처음에 반짝한 후 점차 소비자들로부터 외면받는다. 누구나 할 수 있지만 잘 하기는 어려운 '디지털', 대체 무엇이 문제일까?
● 누구나 할 수 있지만 잘 하기는 어려워
소셜미디어·빅데이터·클라우드컴퓨팅
활용 가능한 '도구'로만 여기면 소비자 외면
명품 의류업체 A사의 옴니채널 사례는 디지털이 단순한 도구가 아니라 고객에게 혁신적으로 차별화된 경험과 재미를 제공하는 복합적 인프라임을 보여준다. 지난 2006년께 A사는 젊은층이 외면하는 낡고 흔한 이미지로 전락해 매출 성장률이 2%에 머물렀다. 이때 내세운 새로운 비전이 바로 '완전하게 디지털화된 회사(Fully Digital)'다. 그리고 이 목표 달성을 위해 수년간 변혁을 진행했다.
특정 고객만의 제한된 오프라인 공간이었던 런웨이를 온라인 생중계해 수많은 고객에게 홍보와 상품 판매를 할 새로운 기회를 만들었다. 또 스타일·길이·소재·색상·단추 등을 온라인에서 마음대로 맞춤 설계해 세상에 단 하나뿐인 명품 트렌치코트를 고객이 가질 수 있게 했다. 또 오프라인의 플래그십 스토어(핵심 매장)에서는 100여개의 대형 스크린과 500여개의 스피커를 통해 상품·음악·패션쇼를 감상하며 마치 온라인서핑을 하는 듯한 경험을 가능하게 했다. 곳곳에 설치된 인터랙티브 미러에 상품을 대면 부착된 RFID 태그를 통해 상품 정보, 스타일링법, 런웨이 착용 모습 등을 확인할 수 있고 계산대에 줄을 설 필요 없이 소파에 앉아 태블릿으로 주문과 계산까지 가능하다. 온오프라인의 장점을 흡수해 고객에게 새로운 경험을 제공한 결과 2009년 12억파운드였던 매출이 2013년 20억파운드로 급성장했다.
● 명품 의류업체의 옴니채널 전략
온라인에선 런웨이 생중계·코트 맞춤 제작
매장선 태블릿으로 주문부터 계산까지 OK
글로벌 자동차 회사 B사의 사례는 디지털이 기존 물리적 공간에서의 경험과 통합돼 어떻게 새로운 경험을 고객에게 줄 수 있는지 보여준다. 전시장 내 태블릿에는 모든 차종의 정보가 들어 있어 고객이 고화질로 원하는 차의 모습을 클로즈업·확대·축소·회전해보거나 색상·휠 등 사양을 변경해볼 수 있다. 태블릿이 너무 작다면 대형 화면을 통해 볼 수도 있다.
이처럼 강력하고 새로운 도구는 기존 매장 직원들의 역할을 바꾸기도 했다. 영업하는 기존 사원들 외에 고객에게 보다 정확하고 자세하게 차에 대해 설명할 수 있는 새 전담인력이 등장했다. 이들은 기존 아날로그 방식과 새로운 디지털 방식의 커뮤니케이션을 조합해 보다 고객친화적이고 감성적·이성적인 면에서 감동을 줄 수 있는 경험을 제공한다.
● 디지털에는 관성을 깨는 힘이 있다
자동차 매장 찾은 고객 사양은 온라인으로 확인
단순 판매 넘어 소통할 줄 아는 인력 필요해져
사례에서 보듯이 더 이상 기업이 했던 과거의 경험, 기업이 속한 산업의 지식으로는 고객을 제대로 이해할 수도, 만족시킬 수도 없다. 고객은 소비재를 사용하면서 자신이 이용한 금융 서비스와 비교하고 온라인쇼핑몰에서 느낀 재미를 오프라인 매장에서 이어가기를 바란다. 따라서 디지털 시대에는 고객을 채널과 산업의 경계를 넘어서는 관점에서 바라봐야 한다. 다른 산업의 사례에서 성공요인을 뽑아내 우리 산업에 접목하는 능력이 기업에 절실히 요구되는 이유다.
디지털은 수년~수십년간 유지돼온 관성을 바꿀 힘을 갖고 있다. 기업의 비즈니스를 살펴보면 사람의 한계, 시공간의 제약, 과거로부터 이어온 업무관행 등 '어쩔 수 없는' 것들이 있다. 디지털을 통해 그동안 당연하게 여기던 것을 더 이상 당연하지 않게 만드는 변화를 만들어야 한다. 즉 기존의 상품과 서비스에 얽매이지 말고 디지털을 통해 고객이 원하는 새로운 상품과 서비스를 발굴하거나, 기존 것들을 조합하거나, 또는 다른 모습으로 재구성해야 한다. 디지털을 통한 성공이 단발성 이벤트에 그치는 것이 아니라 지속적이고 발전적인 성공으로 계속 이어질 수 있다. 디지털 시대에 더 이상 당연한 것, 그럴 수밖에 없는 것은 없다.
종합컨설팅 강자인 EY한영 어드바이저리가 격주 수요일에 'M아카데미'를 통해 최고경영자(CEO)나 중견 간부, 일반 직원들에게 도움이 될 최신 경영지식을 소개합니다. 필진은 전 세계 3만여명의 EY글로벌 어드바이저리 전문가 중 일부로 글로벌 네트워크를 통해 최신 경영 트렌드를 발 빠르게 독자 여러분께 전달할 것입니다. 많은 성원을 바랍니다.
/김홍구 EY한영 어드바이저리 디렉터
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