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마케팅을 인간에 대한 전략적인 탐구라 한다면 광고는 인간에 대한 전략적인 소통이라 할 수 있다. 정보의 홍수 속에서 사람들은 광고를 회피하고 있다. 그래서 첫째, 창의적인 연구를 해야 한다. 무엇을 말해야 하고 어떻게 말해야 소통이 될까 아이디어를 창출해야 하는 것이다. 문학·음악·미술 등 예술 장르보다 더 창의성 즉 크리에이티브를 필요로 하는 분야가 광고다. 둘째, 광고는 사람들이 원하고 또 필요로 하는 콘텐츠에 편승해야 전달이 된다. 그래서 광고비의 80% 이상이 인터넷·SNS·신문·방송·지하철·간판 등의 매체에 대한 이용료로 지출된다.
광고비의 나머지 20% 미만이 광고회사·제작사·조사회사·이벤트회사·홍보회사 등의 수입으로 사용된다. 앞에서 봤듯, 광고는 장치산업이 아니라 사람의 창의적 아이디어를 기반으로 하는 노동집약적 산업이므로 고용유발 효과가 대단히 크다. 광고산업의 1인당 평균 매출액이 3억원 정도에 불과하니 우리나라 총광고비 중 광고산업 쪽에 3억원을 쓸 때마다 최소한 1명씩 일자리가 생긴다는 계산이다.
그런데 박근혜 대통령의 창조경제를 통한 474(경제 목표 4%대 성장·고용률 70%·국민소득 4만달러) 목표를 실현하려면 서비스산업 특히 광고에서 실마리를 찾아야 한다. 영국의 토니 블레어 총리가 추구한 정책도 창의경제였다. 당시 영국 문화미디어체육부(DCMS)의 보고서는 창의산업을 '개인의 창의성을 이용해 부와 고용을 창출할 수 있는 산업'으로 정의하고 창의산업에 포함되는 13개 산업 분야 중 첫번째로 광고를 꼽았다. 영국이 창의산업을 통해 많은 부를 창출하고 큰 성공을 거뒀음은 익히 아는 바와 같다.
이러한 경제적 측면에서의 계산보다 더 중요한 것은, 광고는 대중문화의 꽃으로서 사회의 분위기를 이끌어간다는 점이다. 광고가 침체하면 그 사회 분위기도 음울한 분위기에 빠진다. 묻지도 따지지도 않는 보험광고나 빚 권하는 대부업광고가 범람하는데 사회가 밝아질 리가 없다. 반대로 뭔가 해보려는 의욕이 넘치는 광고, 반짝 반짝이는 아이디어를 제시하고 또 기업이 그 시도를 채택해줘 북돋아 주는 광고들을 보면 사회 전체가 활력을 얻는다.
제일기획에 따르면 2013년의 국내 총 광고비는 9조9,660억원으로 추산된다. 2012년에 비하면 2.0% 늘어난 수치이긴 하나 2011년(10.9%)·2012년(2.2%)에 견줘볼 때 성장세가 지속적으로 둔화됐음을 알 수 있다. 창조경제의 성공, 경제성장의 발판을 위해 광고산업의 활성화가 산업적·정책적으로 요구된다. 1인 기업의 창의성이 성공할 수 있는 산업영역이 광고산업이며 기업의 불황극복 성공사례로 첫 손꼽히는 투자도구가 광고임은 이미 정설이다.
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