온라인동영상서비스(OTT) 시장이 성숙기에 접어들며 콘텐츠 경쟁과 이를 이겨내기 위한 전략 대결도 심화되고 있다. 올 하반기 최고 흥행 작품인 디즈니플러스 오리지널 ‘무빙’은 기존 시장 트렌드와 다른 공개 방식과 포맷을 채택해 시청자들의 이목을 끄는 데 성공했다. 부진했던 디즈니플러스의 반등을 이끌어 낸 새로운 콘텐츠 전략 다변화가 OTT 시장의 지각변동을 계속해 불러일으킬 수 있을지 주목된다.
2일 콘텐츠 업계에 따르면 ‘무빙’은 기존의 OTT 작품 공개 방식인 ‘몰아보기’와 ‘쪼개보기’의 장점을 혼합한 공개 방식을 취해 큰 성공을 거둔 것으로 평가된다. 넷플릭스로 대표되는 ‘몰아보기’식 공개 방식은 단기적으로 이용자들을 묶어 두기에 적당하지만 작품의 유통기한이 짧다는 단점을 지녀 이용자들을 오래 붙잡아 두지 못한다. ‘쪼개보기’는 이용자들을 묶어둘 수 있는 대신 구독자들의 불만을 가중시킬 수 있다. 실제로 상반기 디즈니플러스의 흥행작인 ‘카지노’도 파트와 에피소드를 나눠 공개해 시청자들의 불만을 샀다.
이번 ‘무빙’은 첫 7화를 한 번에 공개하고 이후 종영까지 2화씩을 순차적으로 공개한 혼합 방식을 취했다. 자유로운 몰아보기의 이점을 유지하면서 새로운 회차 공개일을 기다리도록 유도해 콘텐츠의 화제성과 입소문을 극대화했다. 전략은 성공해 국내에서 공개 첫 주 최다 시청 시간 1위를 기록했고, 마지막 세 편은 전 세계 디즈니플러스와 훌루 내 공개 첫 5일 동안 시청 횟수 기준 3배 이상 달하는 기록을 세웠다.
또 8부작이나 10부작 내외로 제작되던 OTT 시리즈의 특성을 탈피해 20부작의 긴 분량으로 제작된 점도 이례적이다. 원작자 강풀 작가는 최근 “숏폼 등의 인기가 늘며 서사보다 줄거리를 보는 경향이 늘어났지만 완성된 콘텐츠를 위해서는 개개인의 서사가 중요하다”고 말한 바 있다. 뚝심 있는 결정이 역설적으로 숏폼이 대세인 트렌드 속에서 ‘스토리와 서사의 힘’을 다시 한번 입증한 셈이다.
이러한 결정으로 작품이 흥행하니 부가 콘텐츠도 덩달아 인기였다. 지난 8월 오픈한 무빙의 스페셜 팝업 스토어는 오픈과 함께 첫 주말 1000명이 방문해 인기를 끌었고, 1차 오픈 기간인 15일 동안 1만여 명이 스토어를 방문했다. 인기에 9월 앵콜 운영도 진행됐다. 이는 긴 작품 호흡과도 연관성이 있다.
김소연 월트디즈니컴퍼니코리아 대표는 “무빙은 여러 면에서 스트리밍 흥행 공식을 꺤 작품으로 신규 가입자 수를 견인하는 큰 역할을 했다”며 “콘텐츠 소비 방식이 스트리밍으로 전환되고 선호도도 다양한 방식으로 진화하며 시장에는 새로운 기회요인이 많아 새로운 전략이 필요한 때”라고 강조했다. 실제 모바일인덱스가 집계한 디즈니플러스의 8월 월간활성이용자수(MAU)는 269만 명이었는데 9월 394만 명으로 큰 폭으로 늘었다. 앱 신규 설치 수도 무빙 공개 이전 대비 6배나 늘었다. 디즈니플러스는 8일 기대작 ‘비질란테’를 공개해 흥행 가도를 이어간다는 계획이다.
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