올해 4월부터 5월까지 방영된 tvN 드라마 ‘선재 업고 튀어’의 시청률은 3%에서 시작해 방송 마지막 주에 5%대를 겨우 돌파했다. 엄청난 시청률은 아니지만 ‘선업튀’는 상반기 최고의 신드롬을 불러일으킨 화제 드라마로 손꼽힌다. 드라마 방영 내내 팬덤의 강한 애착이 이어졌다. 마지막회는 영화관 단관이 이뤄졌고, 팝업스토어는 인산인해를 보였다.
‘선재 업고 튀어’ 신드롬과 맞물려 콘텐츠의 화제성과 인기를 단순히 시청률로 평가할 수 없다는 분석도 나온다. 온라인동영상서비스(OTT)가 대중 소비문화에 완전히 안착하며 시청률을 대신할 새로운 지표가 필요하게 된 것이다.
‘선업튀’의 인기는 다른 지표들에서 드러난다. 3일 티빙에 따르면 선업튀는 역대 tvN 드라마 중 누적 유료가입기여자수 1위를 달성했다. 6주 연속 주간 유료가입기여자수 전체 1위에 올랐다. 1화 대비 마지막화 누적 시청UV는 8주 사이 4% 넘게 늘었는데, 이는 TV시청률의 성장 추이를 앞선다. 앱 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스 기준 마지막회 방영 당일의 티빙의 총 시청시간은 250만 시간으로 넷플릭스의 240만 시간을 뛰어넘었다. 총 누적 시청시간은 17억 시간에 달한다. 글로벌 OTT 라쿠텐 비키에서는 130개국에서 1위에 오르기도 했다.
TV 콘텐츠와 OTT 콘텐츠를 합산한 지표도 있다. 굿데이터코퍼레이션에 따르면 선업튀는 TV-OTT 드라마 화제성 지표 조사에서 역대 4위에 오르며 ‘태양의 후예’ ‘부부의 세계’ 등보다 위에 자리했다. TV시청률과 OTT 시청량을 합산해 환산한 예측 시청률은 약 11%로 대박 드라마에 못지 않다. 티빙 관계자는 “티빙에서 독점 공개된 선업튀의 인기는 ‘눈물의 여왕’ ‘내 남편과 결혼해줘’와 비견된다”고 밝혔다.
OTT 업계에서는 한 콘텐츠를 이탈 없이 끝까지 완주하고, 회차가 거듭될수록 시청량이 증가하는 것을 중요하게 여긴다. 티빙 측은 “시청의 양 뿐 아니라 완주율이 현저히 높아 흥행 콘텐츠의 특성을 보인 좋은 사례”라고 평가했다. 티빙에 따르면 선업튀의 완주율은 ‘내남결’을 앞섰고, ‘눈물의 여왕’ ‘재벌집 막내아들’과 비슷한 수치를 보였다.
이러한 사례는 ‘선업튀’에만 한정되지 않는다. 지난해 말 방송된 SBS 금토드라마 ‘마이 데몬’은 시청률이 3~4% 대에 불과했지만 넷플릭스 글로벌 톱10에 11주 연속 이름을 올렸다. 드라마 뿐 아니라 예능에서도 마찬가지다. KBS2 예능 ‘홍김동전’은 시청률 0~3% 대에 머물렀지만 웨이브에서 1위를 기록했고, 폐지된다는 소식에 팬덤이 단합하는 모습을 보이기도 했다.
제작사와 방송사, 광고주 등 관련 업계에서도 새로운 시청 지표 마련에 대한 필요가 늘어나고 있다. 최근 IPTV가 역성장 기로에 들어섰고 OTT 이용이 확대되고 있어 단순 시청률로는 시청자들의 행태를 분석하기 어려워졌다. 광고시장 전체 매출이 감소하고 있고, 광고주 입장에서도 예산 축소로 더욱 정교한 광고 집행이 필요해진 상황이다. 특히 글로벌에서 K콘텐츠의 입지가 강화되고 있고, OTT들이 광고요금제를 도입하며 새로운 지표 도입이 더욱 힘을 얻고 있다.
업계 관계자는 “젊은 층을 중심으로 실시간 방송 시청에서 OTT 등을 이용한 비실시간 시청행태로 시청 패턴이 이동하고 있다”며 “업계 관계자들도 ‘선업튀’의 사례처럼 기존 시청률의 한계에서 벗어나 디지털 매체에서 폭발적인 흥행을 기록한 새로운 시청행태에 대한 종합적이고 변화된 시각이 필요하다“고 말했다.
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