유구한 차(茶)의 나라였던 중국이 커피의 나라로 거듭나고 있다. 단순히 소비량이 증가하고 커피숍이 증가하는 ‘양적 증가’에 그치지 않고 인스턴트 커피에서 원두 커피로, 독특한 향과 건강 기능성까지 더해지며 커피의 고급화 경향이 두드러지고 있다. 중국 커피 시장에 진출하려는 국내 업체들이 현지에서 살아남기 위해서는 고급화와 차별화에 집중해야 한다는 분석이 나온다.
최근 대한무역투자진흥공사(KOTRA)가 공개한 ‘중국 커피 시장의 성장과 변화하는 소비자 입맛’이라는 보고서에 따르면 중국에서 커피는 이제 기호 식품이 아닌 일상 속 습관으로 확고하게 자리 잡았다. 2024 중국도시커피발전보고서(2024中国城市咖啡发展报告)에 따르면 중국 1인당 연간 커피 소비량은 2016년 9잔에서 지난해 16.74잔으로 늘어났다. 카페 매장 수도 빠르게 늘고 있다. 현재 중국 카페 매장 수는 약 13만2800개로, 2년 만에 3만 개 이상 증가했다. 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 2023년 중국 커피 시장 규모는 149억2200만 위안(한화 약 2조8228억 원)을 기록했다.
특히 소비자 커피 취향의 다양화·고급화 트렌드에 따른 원두커피 시장의 성장세가 뚜렷하다. 지난해 원두커피 시장 규모는 11억7300만 위안(한화 약 2218억 원), 5년간 연평균 성장률은 19.3%를 기록했다. 기존에 절대적인 비율을 차지하고 있던 인스턴트 커피 위주의 시장에서 원두커피의 판매 비중이 계속 확대되는 추세다.
커피 소비가 증가함에 따라 커피에 대한 소비자들의 입맛도 변화하고 있다. 최근 기존의 에스프레소나 라테와 같은 전통적인 커피에 과일, 견과류, 조미료 등 감각적인 풍미를 첨가한 이색적인 커피가 젊은 세대를 중심으로 인기를 끌고 있다.
이에 중국 커피 제조업체들은 코코넛 맛 라테, 수박 맛을 내는 원두커피, 시나몬 풍미를 가한 아메리카노 등 MZ세대들의 개성과 취향을 반영한 다채로운 맛의 커피 제품을 속속 출시하고 있다. 인스턴트 커피라도 원두 자체의 퀄리티를 차별화하거나 동결 건조, 초미세 분쇄 기술, 향미 보존 기법 등을 활용한 프리미엄 제품들이 현지에서 관심을 끌고 있다. 건강을 생각하는 소비자가 증가하며 기능성 커피에 대한 관심도 증가하고 있다. 커피의 향과 풍미를 유지하면서 영지버섯, 구기자 등 다양한 건강 기능성 성분이 함유된 기능성 커피 시장의 성장 가능성이 높을 것으로 전망된다.
현지 식음료 전문 유통업체 Z사 관계자는 코트라 선양 무역관과의 인터뷰에서 "미국이나 유럽 등 전통적으로 커피를 마시는 국가와 비교했을 때 중국의 1인당 커피 소비량은 아주 낮은 수준이다. 하지만 최근 젊은 층을 중심으로 커피 문화가 빠르게 확산되고 있으며, 앞으로의 중국 커피시장의 전망은 매우 밝을 것”이라고 전망했다. 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 오는 2028년 중국의 커피 시장 규모는 171억2600만 위안(한화 약 3조2396억 원)으로 성장할 것으로 예상된다.
코트라 관계자는 “우리 커피 업체들이 중국에 진출해 살아남기 위해선 고급화 전략 및 차별화 전략에 집중해야 한다”며 “커피 소비의 최신 트렌드에 맞춰 제품 개발을 하는 동시에, 프리미엄 이미지 구축, SNS를 활용한 마케팅 전략 수립 등 다방면의 노력이 필요해 보인다”고 조언했다.
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