셀트리온(068270)이 올해 ‘직접판매(직판)’을 통해 연 매출 5조 원을 달성한다는 목표다. 이를 위해 해외 법인을 더 늘리고 제품 포트폴리오를 확대해 직판 경쟁력을 강화한다는 방침이다.
통상적으로 의약품 판매 방식은 제약사에서 자체적으로 영업하는 직판과 계약을 맺은 유통 파트너사가 영업을 총괄하는 간판(간접판매)으로 구분된다. 직판의 경우 일정 마진을 확보해야 하는 중간 판매사가 없어 제약사 입장에서 더 큰 수익을 확보할 수 있고 가격이 중요한 입찰 시장에서 보다 유연한 전략을 구사할 수 있다. 다만 초기 투자 비용과 시간 소요가 상당하고 국가별 제약 산업에 대한 이해도가 높아야만 성공할 수 있어 대다수 국내 기업에서는 파트너사를 통해 해외 시장에 의약품을 공급하고 있다.
10일 업계에 따르면 올해 일부 국가에 추가적인 법인 설립을 검토 중인 것으로 알려진 만큼 셀트리온의 현지 맞춤형 직판 활동은 더욱 확대될 전망이다. 셀트리온은 직판의 어려움을 극복하고 글로벌 시장에서 의약품 유통망을 성공적으로 안착시켰다. 국가마다 상이한 의약품 공급 방식, 보험 시장 유형, 법과 제도 등을 종합적으로 고려해 최적의 판매 전략을 추진하는 것이 직판 성공의 핵심으로 꼽힌다.
이는 셀트리온 해외 법인이 있었기에 가능했다. 셀트리온은 지난해 유럽에서만 스위스, 포르투갈, 스페인, 스웨덴 등 4개국에 신규 법인을 설립해 직판 영향력을 확대했다. 유럽(20개) 외에도 아시아(7개), 중남미(6개), 북미(2개), 오세아니아(2개) 등 총 37개국에 설립된 법인에서 컨트롤타워 역할을 수행 중이다.
성과는 이미 시장 점유율을 통해 확인되고 있는데 시장조사기관 아이큐비아에 따르면 램시마 제품군(IV·SC)은 작년 2분기 유럽에서 68%의 점유율을 기록해 2017년 오리지널을 넘어선 이후 7년 연속 인플릭시맙 처방 1위를 유지 중이다. 트룩시마(29%), 허쥬마(23%), 베그젤마(20%) 등 다른 제품들 모두 유럽 내 바이오시밀러 처방 선두권을 이어오고 있다. 2020년 직판 전환 이후에도 이러한 처방 성과가 이어지면서 해외 법인의 직판 역량이 충분한 것으로 입증됐다.
셀트리온은 올해 제품 포트폴리오 확대를 통한 직판 경쟁력 강화도 계획 중이다. 지난해 말 유럽에 출시된 자가면역질환 치료제 스테키마가 시장 경쟁에 본격적으로 뛰어든 가운데 유럽의약품청(EMA) 산하 약물사용자문위원회(CHMP)로부터 4개 바이오시밀러 제품이 품목 허가 승인 권고를 받으면서 상업화를 앞두고 있다.
셀트리온은 올해 자가면역질환 치료제 5종(램시마, 램시마SC, 유플라이마, 스테키마, 앱토즈마)을 비롯해 항암제 3종(허쥬마, 트룩시마, 베그젤마), 알레르기(옴리클로), 안 질환(아이덴젤트), 골 질환(스토보클로-오센벨트) 등 다양한 질환의 11개 제품을 글로벌 시장에 공급할 예정이다. 이들 제품을 모두 합친 잠재 글로벌 시장 규모는 약 135조 원에 이른다.
포트폴리오가 늘면서 법인들의 직판 전략도 한층 다변화될 전망이다. 기존 유통망을 활용해 동일 질환의 신규 제품을 공급함으로써 보다 빠르고 안정적인 시장 안착이 가능하다. 제품별로 다양하게 조합할 수 있는 번들링(묶음 판매) 등을 통해 더 많은 판매처를 확보할 수 있는 영업 경쟁력을 갖출 수 있다.
셀트리온 관계자는 “현장 최일선에서 주요 이해관계자들과 끊임없이 소통하며 판매를 이끌고 있는 해외 법인을 통해 오늘날 항체 바이오 의약품 리딩 기업으로 큰 신뢰를 받고 있는 셀트리온으로 자리매김할 수 있었다”며 “추가적인 법인 신설, 제품 포트폴리오 확대 등을 통해 직판 경쟁력을 지속적으로 강화할 예정인 만큼 2025년에도 전 세계 환자들에게 치료 효능 및 안전성이 입증된 셀트리온 의약품이 더 많이 전달될 수 있도록 최선을 다할 것”이라고 말했다.
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