[미디어 트렌드 읽기]신문광고가 사라진다고?

전세계 성인의 40% 여전히 종이신문 읽지만

지면을 통한 수익 감소 추세 이어져

스위스 NZZ "10년 후 신문 광고 사라질 것"

글로벌 매체들 SNS 적극 활용 "그곳에 독자가 있다"

신문을 읽는 사람은 이 세상에 몇 명이나 될까요? /출처=이미지투데이

종이신문을 읽는 전 세계 인구는 얼마나 될까요. 미래에도 신문은 사라지지 않을까요. 뉴스 소비자들은 어떤 뉴스를 원할까요.

지난 13일(현지시간) 콜롬비아 카르타헤나 세계신문협회(WAN IFRA)총회에서 소개된 ‘2015 세계 신문 동향(World Press Trend)’ 보고서와 총회 발표 내용을 토대로 이 질문들에 대한 답을 구해봅니다. 우선 뉴스·콘텐츠 시장의 변화를 살펴보도록 하겠습니다.

보고서에 따르면 전 세계 27억명, 성인의 40%가 윤전기로 인쇄한 종이신문을 읽습니다. 디지털 포맷으로 제작한 신문을 읽는 독자가 13억명이니 두 배 이상 많은 셈입니다. 신문 구독 부수도 지난해 4.9%, 최근 5년간 21.6% 증가했습니다. 인도와 중국에서 특히 증가세가 눈에 띄었다고 합니다.

요즘은 거리나 지하철에서도 신문 읽는 사람을 보기 힘든데 의외의 수치입니다.

하지만 안심할 수 없습니다. 전세계 신문사들이 지난해 벌어들인 수익은 1,680억달러. 전년보다 1.2% 줄었고 지속적인 감소추세에 있습니다. 눈여겨 볼만한 것은 언론사 수익 비중에서 광고 보다 구독료 등 독자로부터 얻는 수익이 더 많아졌다는 것입니다.

급격하게 하향 곡선을 그리고 있는 파란선이 광고 수익, 증가세를 보이는 주황색 선이 독자 수익입니다.

이렇게 그래프가 엇갈린 배경은 무엇일까요. 짐작하신대로 신문 광고 수익이 감소추세에 있기 때문입니다. 스마트폰 등 모바일 기기로 뉴스를 소비하는 독자가 빠르게 늘고 있지만 상당수 매체에선 디지털 구독료와 광고 수익이 기대에 미치지 못 하고 있습니다.

디지털 유통 수익이 증가 추세에는 있지만 기대에 미치지 못 합니다.

스위스 일간지 NZZ(노이에취리허자이퉁)의 베이트 덴글러(Veit Dengler) 사장은 이번 포럼에서 “10년 후엔 신문 광고가 사라질 것이라는 전망에 맞춰 경영 전략을 짜고 있다”고 말해 포럼에 참석한 신문사 경영진들을 떨게 했습니다. /WAN-IFRA 공식 트위터 캡처

한국을 포함, 여전히 대부분의 매체가 종이신문 구독료와 지면광고로 돈을 벌지만 독자들의 뉴스 소비 행태를 보면 모바일 부문 투자가 절실합니다.

그래프 상단부터 ▲디지털 구독 ▲디지털광고 ▲지면광고 ▲지면구독 수익. 여전히 대다수의 신문사들이 지면을 통해 돈을 벌어들입니다만...

워싱턴 포스트, 뉴욕타임스 등 대다수 영미권 매체들에서 디지털 독자수가 급격하게 늘고 있습니다.

신문사들이 모바일에 집중해야 하는 이유가 이 그래프에 있습니다. 컴퓨터 웹브라우저로, 혹은 모바일과 컴퓨터를 결합해 뉴스를 소비하는 독자는 줄어들고 있는 반면 모바일만으로 뉴스를 소비하는 순방문자(UV, 옅은 하늘색 그래프)는 급격하게 증가하고 있습니다.

그렇다면 신문사는 살아남기 위해 무엇을 해야할까요. 보고서에서는 신문사들은 독자들이 원하는 것을 줘야 한다고 주장합니다. 독자들이 기대하는 것은 무엇일까요.

첫째 공동체의 일원으로서 친밀감을 형성하기를 원합니다. 좀 더 몰입감 있고 경험을 풍부하게 해줄만 콘텐츠를 기대합니다. 특히 어떤 사안에 대한 해결책을 준다면 좋겠지요. (미국에서 성공한 신생 매체 Vox의 공동 창업자인 멜리사 벨(Melissa Bell)은 이번 포럼에 참석해 올랜도 총기 난사 사건 이후 미국 전역에서 벌어지는 총기 사고에 대해 언론이 어떤 역할을 할 수 있을지, 어떤 방법으로 해결할 수 있을지 고민하고 있고 이 관점에서 뉴스를 생산하고 있다고 설명했습니다.) 믿을만한 소스에서 콘텐츠를 받는 것도 중요합니다. 영미권 매체의 경우 블로거 저널리즘이 활성화돼 있기 때문에 이런 솔루션이 나온 것으로 보입니다. 우리로선 믿을만한 취재원, 혹은 기고자로부터 콘텐츠를 얻는다고 해석하면 될 듯합니다.

상당수 매체들이 앞서 소개한 원칙들을 바탕으로 사업 모델을 재구성하고 있습니다.

광고사에 투자하거나, 온라인 유통사가 되거나 이벤트 사업에 진출하거나 온라인 스타트업 혹은 미디어를 인수합니다. 뉴스 브랜드를 다양화하는 방법입니다.

소셜미디어를 적극적으로 활용하는 것도 독자와의 친밀감을 높이기 위한 한 전략입니다. 무게감 있는 정통 저널리즘을 표방하는 르몽드조차 이번 포럼에서 오는 9월 스냅챗 진출 소식을 알렸습니다. 스냅챗은 메시지 자동 삭제 기능으로 주목받은 메시징 앱입니다. 사진과 동영상 업로드 기능이 특화돼 있고 하루 4억 개 이상의 메시징이 업로드되는 것으로 유명합니다. 정통 매체가 왜 스냅챗에 가야하느냐고요? “그곳에 독자들이 있으니까”가 그들의 답입니다.

“워싱턴 포스트 홈페이지를 통해 기사를 읽는 독자가 2년전만 해도 60% 였다. 하지만 지금은 20%다. 우리가 소셜미디어 등 외부 유통 채널(3rd party distributor)을 활용해야만 하는 이유다.” - 에밀리오 가르시아 루이즈 워싱턴포스트 디지털 부문 전무

뉴욕타임스가 특정기간 페이스북 포스팅의 반응도를 분석한 결과 링크를 포스팅한 경우보다 인스턴트 아티클로 포스팅한 경우 공유(3.5배), 좋아요(2.5배), 댓글(5.5배) 등에서 높은 도달률을 기록했습니다. 국내 매체들은 아직 인스턴트 아티클을 적극적으로 활용하지 않고 있습니다.

이번 포럼에서는 특히 제3 뉴스 유통 채널을 어떻게 봐야 하느냐를 두고 다양한 논의가 오갔습니다. 이 부분은 별도의 기사를 통해 소개하도록 하겠습니다.

끝으로 보고서는 신문이 세 가지를 바탕으로 브랜드 정책을 확장해야 한다고 제안합니다. 독자들의 신뢰를 자산으로 하고 성장할 수 있는 새로운 사업을 찾는 동시에 빅데이터와 콘텐츠 자산을 제대로 활용하라는 것입니다. 구체적으로 어떻게 해야 하느냐고요. 여러 가지 사례가 있지만(이번 포럼에서 접한 사례들은 별도의 기사로 소개하겠습니다만...) 모두 ‘그들의 전략’입니다. 방향은 정해졌고 각 미디어는 나름의 전략을 세우고 실패와 성공의 경험을 쌓아야겠지요. 올 초 평일판 종이 신문 발간을 중단한 라프레스(이 신문은 이미 전체 광고 수익의 82%가 디지털 부문에서 나온다고 합니다)의 기 크레비에 발행인은 “실패를 두려워하지 말라. 위기에 처했을 때 혁신하는 것보다 잘 나갈 때 비즈니스 모델을 바꾸는 것이 훨씬 쉽다”고 조언합니다. 국내 신문사를 비롯해 모든 콘텐츠 기업들이 귀 담아 들을 만한 조언입니다.

“르몽드에선 종이신문이 끝났다고 보지 않는다. 오히려 거기에 미래가 있다고 생각한다. 기자들에게 꾸준히 투자하는 한 미래는 계속 될 것이다.” - 루이 드레이퓌스 르몽드 발행인

중요한 것은 가만히 있으면 살아남을 수 없다는 겁니다. “2~3개월마다 혁신해야 한다”고 강조하는 드레이퓌스 르몽드 발행인. 프레젠테이션 화면에 최근 5년간 르몽드가 밟은 혁신 전략이 빼곡합니다.

“신문을 어떻게 혁신할 거냐고? 정답은 없다. 각 매체가 다른 전략을 가지고 각자에게 맞는 방식을 택하면 된다.”-앤디아라 페테를 브라질 RBS 미디어그룹 부사장

/카르타헤나(콜롬비아)=서은영기자 [e-mail]

※서울경제신문은 한국언론진흥재단의 지원으로 세계편집인포럼(WEF) 및 세계뉴스미디어총회(WNM Congress)에 참가했습니다. 행사는 이달 12-14일 콜롬비아 카르타헤나 컨벤션센터에서 열리며 서울경제신문은 트위터(@sedaily_com), 페리스코프(@sedaily_com) 등을 통해 주요 강연을 생중계하고 있습니다. 많은 관심 바랍니다. ▶일정 참조 http://events.wan-ifra.org/events/world-news-media-congress/programme