사람이 그렇듯 기업도 흥망성쇠(興亡盛衰)를 겪 는다. 개중엔 몇 백 년 동안 건재한 기업도 있 으니 마음 같아선 모든 기업이 100년, 200년 후에도 승승장구하길 바라겠지만 현실은 영 싸늘하다. 포춘이 선정하는 500대 기업에서도 3분의 1이 바뀌는 데 불과 5년이 걸리지 않는다니 말이다.
기업에게 '쇠(衰)' 는 어떤 모습으로 찾아올까. 우선 떠오르는 게 시장 의 변화를 읽지 못하고 경영판단을 잘못해 서서히 매출이 줄어드는 '고사 (枯死)' 의 형태다. 사람으로 치면 자연사라 하겠다. 하지만 이에 못지않은 기업들이 수 시로 '급사(急死)' 하곤 한다. 예기치 않은 사고사에 비유할 수 있겠는데, 종종 '한 방' 에 가는 사람과 달리 기업들은 보통 수일에 서 수개월에 걸쳐 죽음을 맞이한다.
실제 예를 들어 보자. 1998년 우림농산은 몸에 해로운 포르말린을 골뱅이 통조림의 방 부제로 넣었다는 혐의로 회사 관계자 몇 명 이 구속됐다. 4년의 법정 공방 끝에 우림농산 은 결국 무죄를 받았지만 날벼락 같은 사고 를 이겨내지 못하고 결국 도산하고 말았다.
2004년의 '쓰레기 만두' 파동은 당시 업 계 1위였던 도투락만두를 파산시켰다. 경찰 이 만두 공장에서 비위생적인 단무지 제조 과정을 촬영해 공개한 여파였다. 이후 경찰 사진이 잘못된 것으로 드러나 대부분 기업 이 무혐의 처분을 받았지만 1위 기업은 이미 사라진 뒤였다.
못된 사람에게만 날벼락이 덮치지 않듯 기업도 마찬가지다. 이 책에서 말하는 '위기' 란 바로 예기치 않게 찾아오는, 회사의 존재까지 위협하는 비상사태다. 준비된 기업은 이를 오히려 도약의 기회로 역이용하지만 허둥 지둥하는 순간, 탄탄대로를 걷던 기업마저 일순간에 무너진다는 게 저자 들의 메시지다. 어떤 위기를 어떻게 헤쳐나가야 하는지, 꼭 경영자가 아니 라도 한번쯤 새겨둘 만하다.
이번엔 반대로 위기를 기회로 바꾼 모범사례를 보자. 진통제 '타이레 놀' 로 유명한 미국 회사 존슨앤존슨은 1982년 기업 존폐의 위기를 맞은 적이 있다. 정신병자가 시카고 인근 마을에서 타이레놀에 청산가리를 주 입, 이를 모르고 복용한 소비자 7명이 사망해 미국 전역이 발칵 뒤집혔다. 존슨앤존슨의 대응은 기민하고도 탁월했다. 즉각 CEO가 나서 "미 전역 의 타이레놀을 수거하고 범인이 잡힐 때까지 판매를 중단하겠다" 고 선언 했다. 며칠 후 범인이 잡혔지만 존슨앤존슨은 오히려 "재발을 막을 새 포 장방법을 개발할 때까지 제품을 다시 내놓지 않겠다" 고 밝혔다. 몇 달 후 3중 포장으로 무장한 타이레놀이 다시 시장에 나오자 소비자들은 존슨앤 존슨을 '완전히 믿을 수 있는 신뢰의 회사' 로 다시 보게 됐고 이후 기업가 치는 급상승했다.
비슷한 사례는 국내에도 있다. 만두 파동 당시 취영루는 업계에서도 작은 회사에 지나 지 않았다. 하지만 대응이 달랐다. 사고 직후 신문광고를 통해 '취영루 만두에서 무나 단 무지 성분이 나오면 즉각 회사 문을 닫겠다' 고 오히려 맞불작전을 폈다. 생산공정을 인터 넷으로 완전 공개했고, 소비자 공장견학 프 로그램도 만들었다. 이런 자신감은 단무지를 사용하지 않던 다른 업체까지 제치고 소비자 들에게 '취영루만은 믿을 만하다' 는 인식을 심었고 결국 기업 이미지는 대폭 상승했다.
GS칼텍스는 잘못을 저지르고도 이를 이 익으로 돌린 경우다. 2008년 고객 1,100만 명의 개인정보가 유출되는 사고가 터지자, GS칼텍스는 언론에 모든 사고 관련 정보를 선제적으로 제공하며 고객센터를 풀 가동시 켰다. 경찰 수사에도 적극 협조했고, 범인이 가려지자 강력한 보안강화 대책을 잇달아 발표했다. 사고 후 GS칼텍스는 여론으로부터 '좋은 기업이지만 운이 없었다' 는 이미지를 얻으면서 실적 과 주가에 오히려 긍정적 영향을 유도할 수 있었다.
저자들은 이처럼 갖가지 사례를 통해 기업에게 위기는 '당하는 것' 이 아니라 '관리하는 것' 이라고 강조한다. 위기 관리의 성공 여부는 그래서 단순히 살아남는 데 그치지 않고 위기를 통해 얼마나 기업 이미지를 변화 시켰는가로 판가름난다. 우리 기업이 정말 잘못을 저질렀느냐와 진실이 결국 밝혀지느냐는 오히려 부차적인 문제다. 더욱 중요한 건 위기에 훌륭 히 대처함으로써 대중과 소비자들로부터 이전과는 다른, 더 나은 이미지 를 얻었는가 하는 점이다.
책에는 위기 관리에 각각 성공하고 실패한 두 기업의 가상사례가 나온다. 치킨제조업체 영 킨은 유전자조작사료 문제가 이슈화되면서 우연히 관련 보도에서 대표 사례로 지목된다. 처음 엔 업체명이 표시되지도 않았지만 성난 소비자와 네티즌들은 방송화면에 등장한 영킨 공장을 찾아내 부도덕한 업체로 몰아붙였다. 난데없는 사고가 닥친 셈인데, 영킨의 대응은 형편없었 다. '누가 방송 촬영을 허락해 줬냐' 며 임직원들 사이에 책임만 따지는 사이, 이미 회사 이미지 는 회복할 수 없을 만큼 추락했고 결국 매출 급감으로 문을 닫고 만다.
성공 사례로 등장하는 음료회사 아리수는 영킨과 정반대로 대응했다. 어느 날 주력제품 녹 차를 마신 소비자가 중태에 빠진다. 녹차에선 독성물질인 비소가 검출된다. 비소가 어디서 어 떻게 들어갔는지 전혀 모르는 상황. 하지만 아리수 임원진은 당황하지 않고 우선 소비자들에 게 사과와 유감을 표한 뒤, 원인규명과 사태해결에 최선을 다하겠다고 발표한다. 피해자에겐 최대한의 보상을 약속하고 관련 제품을 판매 중단하는 등 적극적으로 조치했다. 우여곡절 끝 에 앙심을 품은 내부 해고자의 소행으로 밝혀졌지만 더 중요한 건, 소비자들이 아리수를 '믿 을 수 있고, 사회적 책임을 다 하는 기업' 으로 다시 인식하게 됐다는 점이었다.
이 책을 통해 저자들이 말하는 메시지는 간명하다. 우선 어느 기업이나 예기치 않은 사고 를 당할 수 있다는 것. 한 기업에 부정적 여론이 형성되면 그 과정은 마치 재판과 같아서 중 간 과정에서 각종 갑론을 박이 난무하지만 결국 한 쪽으로 결론이 쏠리게 되는 데 이 결론이 잘 형성되도 록 최대한 노력해야 한다는 얘기다. 대응을 잘 하면 '원 래 좋은 기업이지만 이번에 는 운이 없었다' 는 동정 여 론이 형성돼 기사회생 또는 전화위복이 가능하지만, 잘 못하는 순간 '나쁜 기업' 으 로 찍혀 돌이킬 수 없는 타 격을 입는다는 결론이다.
저자들은 이를 위해 '위 기관리 10계명' 을 제시하고 있다. ■어떤 위기든 곧 재판의 과정과 같다. 눈앞의 이익보다 상대 방이 결국 자신을 어떻게 판단할지를 고려하라 ■초기 대응이 절대적이다. 당황하지 말고 첫 24시간에 최대한 집중하라 ■위기관리팀을 미리 구성해 두라 ■내부 직원이 칼이자 방패다. 최대한 배려하고 활용하라 ■외부에 기업의 정당성을 알릴 정교한 논리의 '스토리' 를 준비하라 ■위기 관리는 곧 커뮤니케이션이다 ■언론을 피하지 말고 그 속성을 최대한 활용하라 ■거짓 말은 절대, 절대 하지 마라. 들통 나는 순간 끝이다 ■고위 임원 형사처벌을 최대한 막아라 ■끝맺음도 중요하다. 마지막 마무리도 적극적으로 하라.
귀하가 운영하는 회사는 나쁜 기업인가, 운이 없었던 좋은 기업인가. 어떻게 포장하고 대응 하냐에 따라 현실은 얼마든지 바뀔 수 있다는 것을 저자들은 강조하고 있다.
위기관리 10계명
1 눈앞의 이익보다 상대방의 판단을 먼저 고려하라.
2 초기 대응이 절대적이다.
3 위기관리팀을 미리 구성해 둬라.
4 내부 직원이 칼이자 방패다.
5 외부에 기업의 정당성을 알릴 스토리를 준비하라.
6 위기 관리는 곧 커뮤니케이션이다.
7 언론을 피하지 말고 그 속성을 최대한 활용하라.
8 거짓말을 절대 하지 마라.
9 고위 임원 형사처벌을 최대한 막아라.
10 마지막 마무리를 적극적으로 하라.
공정사회란 무엇인가
피터 코닝 지음/ 박병화 옮김/ 에코리브르/ 2만3,000원
미국의 생물학자 겸 복잡계 Complex System 과학자가 진화생물학, 인류학 이론 등을 바탕으로 '공정한 사회' 를 논한다. 저자는 "불공정한 자본주의나 사회주의 모두 낡은 이데올로기 박물관으로 넘기고 그 자리를 공정한 사회로 대체할 것" 을 제안하며 "공정한 사회는 오늘에 와서야 현대 과학이 그 진가를 입증한 오래된 진리" 라고 강조한다. '생물사회적 계약' 을 통해 공정 사회를 성취해야 한다는 메시지를 담고 있다.
서드스크린
척 마틴 지음/ 장세현 옮김/ 비즈니스북스/ 1만6,500원
스마트폰이 일으킨 모바일 혁명을 분석하고 대처 방안을 모색한다. 웹 혁명을 정확히 예견했던 비즈니스 전략가인 저자는 모바일 빅뱅을 TVㆍ컴퓨터에 이은 서드 스크린 Third screen 혁명으로 명명하고 "세 번째 스크린인 스마트폰은 소비자 간의 직접적인 소통을 업그레이드했다" 고 평가한다. 모바일 혁명의 기술ㆍ비즈니스적 측면을 분석하고 최신 사례와 새로운 비즈니스 모델의 기회도 알려준다.
필립 코틀러 전략 3.0
필립 코틀러 외 지음/ 방영호 옮김/ 청림출판/ 1만3,000원
세계적 경영 구루인 필립 코틀러 미국 노스웨스턴대 켈로그경영대학원 석좌교수의 저서 50여 권 가운데 경영과 마케팅 전략의 핵심을 뽑아 한 권에 담았다. 그는 불확실성이 지배하는 현재에는 어떤 상황에서나 적용 가능한 최적의 전략은 없다며 시장 변화에 대응한 전략적 의사결정에 활용할 수 있는 도구와 프로세스를 제시한다. 전략의 본질, SWOT 분석, BCG 매트릭스, 핵심 역량 접근법 등에 대해 명쾌하게 설명해 준다.
김용식 한국일보 경제부 기자 jawohl@hk.co.kr
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