여러 유통채널 중에서 PB상품을 가장 먼저 도입한 곳은 CVS(편의점)이다. 고객들이 시간에 구애받지 않고 쉽게 찾을 수 있는 장점을 갖고 있기 때문이다. 그래서 편의점 전체 매출에서 차지하는 PB상품 매출은 평균 30% 이상으로 10~20%대인 다른 유통채널들에 비해 월등히 높다. 편의점 업계는 사활을 걸고 다양한 PB상품 개발에 나서고 있다.
김강현 기자 seta1857@hmgp.co.kr
1989년 우리나라 최초의 편의점 세븐일레븐 올림픽선수촌점이 개점됐다. 세븐일레븐 올림픽선수촌점은 우리나라 1호 편의점이란 상징성도 크지만, 우리나라에 PB상품을 소개한 최초의 유통점포라는 점에서도 큰 의의를 가진다.
편의점은 업체 특성상 PB상품과 밀접한 연관성을 가진다. 이용 시간에 구애를 받지 않고, 또 주변에서 쉽게 접할 수 있어 ‘편의성’이 높다. 이러한 특성은 다른 유통채널에서는 제공하기 힘든 편의점만의 장점이자 경쟁력이다. 편의성을 강조한 유통채널이다 보니 편의점 업계는 처음부터 신선식품 개발과 유통에 많은 노력을 기울여왔다. 다른 상품들은 NB(National Brand·대형 제조업체 브랜드)로도 충분히 편의를 제공할 수 있지만, 대부분의 신선식품은 유통기한이 짧아 NB 상품 사용이 쉽지 않았기 때문이다. 편의점을 대표하는 신선식품으로는 삼각김밥과 도시락 등이 있다.
편의점 업계는 등장과 동시에 이들 신선식품 PB를 적극 활용, 인지도를 넓혀 나갔다. PB상품이란 용어는 비교적 최근에 이슈가 된 단어로 당시엔 편의점 전용 상품 등의 이름으로 더 많이 소개됐다.
1990년대 들어 편의점 하면 삼각김밥을 가장 먼저 떠올릴 정도로 일부 PB상품은 편의점의 아이코닉 상품이 됐다. 하지만 지금처럼 PB상품군 전체가 광범위하게 인기를 끈 것은 아니었다. 인기를 끈 PB상품은 극히 일부였고 그마저도 신선식품에 국한됐다. 세븐일레븐의 경우 국내 론칭과 동시에 슬러시(셔벗 아이스크림) 및 걸프(음료) 등의 신선식품 외 PB상품을 선보였지만 큰 이슈가 되지는 못했다.
편의점 PB상품은 편의점 업계의 성장과 궤를 같이해 2010년 전후부터 본격적인 성장을 시작한다. 특히 2010년에 GS25가 ‘PB상품 매출비중 30% 시대’를 열면서 PB상품은 유통업계 최대 이슈로 급부상한다. 당시 GS25의 PB상품 매출 비중은 31.2%였다. GS25는 2013년 기준 PB상품 매출 비중이 34.9%로 아직도 업계 최고 수준을 유지하고 있다. GS25와 함께 업계 빅3를 형성하고 있는 CU, 세븐일레븐의 2013년 PB상품 매출 비중은 각각 32.5%, 31.1%였다.
특히 CU는 최근 들어 가장 가파른 성장세를 보이고 있다. 2010년 PB상품 매출에서 GS25는 이미 30%대로 올라섰으나 CU는 18%에 불과했다. 하지만 CU는 스낵과 음료 상품에서 콘소메맛팝콘 등의 히트 PB상품을 잇달아 내놓으며 매출 비중을 순식간에 30%대로 끌어 올렸다. 특히 콘소메맛팝콘은 국민 스낵이라 불리는 새우깡의 2배가 넘는 매출을 기록하면서 CU 최고 히트 상품이 됐다. 올해 1월에는 전년 동기 대비 200%가 넘는 매출 신장률을 보이기도 했다.
편의점 PB상품은 유통채널의 특성상 신선식품이 가장 많은 상품 수를 자랑한다. 편의점의 신선식품 PB상품은 다른 PB상품군들과 비교가 불가능할 정도로 그 수가 많다. 편의점에서 판매되는 신선식품은 거의 대부분 PB상품이라 봐도 무방할 정도다.
PB상품 수는 신선식품군이 가장 많으나, 매출은 음료 PB상품군에서 가장 많이 올린다. 편의점 매출에서 음료군이 차지하는 비중이 압도적으로 높기 때문이다. PB상품 중 음료와 신선식품의 매출액 비중은 약 4~5배 정도다.
편의점 업계에서는 PB상품을 크게 가격지향형과 가치지향형 상품으로 나눈다. 업계 용어로는 가격소구형, 가치소구형이라고도 한다. 가격지향형 PB상품은 질적인 면에서 큰 차이를 못 느끼는 상품에 대해 낮은 가격으로 고객에게 어필하는 상품이고, 가치지향형 PB상품은 맛이나 재미 등 차별화된 가치로 고객에게 어필하는 상품이다. GS25의 경우 가격지향형 PB상품으로는 함박웃음맑은샘물을, 가치지향형 PB상품으로는 공화춘 라면 등의 상품을 판매하고 있다.
그동안 편의점 업계에서는 가격지향형 저가 PB상품이 매출의 주를 이뤘으나, 몇 년 전부터 가치지향형 프리미엄 PB상품의 매출 비중이 커지는 추세다. 프리미엄 PB상품의 매출 비중이 커진 것이 저가 PB상품 판매가 위축되었다는 뜻은 아니다. 매출이 꾸준히 늘고 있는 도시락 PB상품을 예로 들면, 2,000원대 저가 상품이 여전히 소비자들의 선택을 많이 받지만 편의점 도시락을 이용하는 인구가 늘어나면서 3,000원대 이상의 프리미엄 도시락을 선택하는 이들도 많이 늘어났다는 뜻이다.
편의점 업계 관계자들은 PB상품의 가격적인 소비자 만족도 중요하지만, PB상품을 통해 차별화된 가치를 제공하는 것 역시 중요하다고 입을 모은다. 공승준 GS리테일 MD개발팀 차장은 말한다. “제조사의 상품을 단순히 유통만 해서는 살아남기 힘듭니다. 경쟁사, 경쟁 유통채널과의 차별화를 꾀해야 합니다. PB상품은 우리 채널만의, 또는 우리 편의점만의 차별화된 가치를 제공할 수 있다는 점에서 좋은 도구로 활용되고 있습니다. GS25는 앞으로도 가치 있는 PB상품을 꾸준히 개발해 나갈 계획입니다.”
