붉은 성난 황소로 상징되는 불스원. 불스원은 연료첨가제 ‘불스원샷’을 만들어 생소한 시장을 개척하고 있다. 불스원샷이 시장에 나온 지 14년이 됐지만 불스원은 아직도 소비자 마음을 끌기 위해 부단히 노력하고 있다. 2010년 이후 더욱 공격적으로 시장을 공략하고 있는 불스원의 이창훈 대표를 만나 시장을 키울 수 있었던 원동력에 대해 알아봤다.
하제헌 기자 azzuru@hmgp.co.kr
사진 김영기 nathankimphoto@gmail.com
“우리끼리 이야기할 때 ‘위 아 더 마켓 We are the market’이라고 해요. 불스원이 시장을 만들어 나간다는 뜻입니다. 그래서 제품 하나만은 절대 허투루 만들지 않겠다는 생각을 갖고 있어요. 스스로 우리 제품이 최고라고 생각하며 일하고 있습니다.”
서울 강남구 역삼동에 있는 불스원 본사에서 만난 이창훈 대표가 말했다. 역동적인 사내 분위기를 몸으로 느낄 수 있을 만큼 사무실은 분주했다. 불스원은 매주 화요일 주간회의를 연다. 과장급 이상 브랜드 마케팅 매니저들이 모두 모여 정보를 공유하고 아이디어를 모은 뒤 활발하게 움직인다. 아침부터 시작한 회의는 점심 시간을 훌쩍 넘겨 끝나기가 일쑤다. 이 대표가 말한다. “직원 수가 170명 정도 되는데 모두 열심히 일합니다. 업무 강도가 세지만 재미있어 해요.”
불스원은 엔진 내 불완전 연소 물질을 제거해 출력과 연비 향상 효과를 내는 불스원샷으로 유명한 회사다. 불스원은 국내에서는 주목받지 못했던 자동차 관리용품 사업에 뛰어들어 시장을 키우고 있다. 현재 불스원은 불스원샷과 함께, 엔진내부코팅제 불스파워, 차량용 필터, 와이퍼, 사이드미러, 차량 내외장 관리용품, 방향제 등 100여 종의 제품을 선보이고 있다. 2013년엔 매출액 1,015억 원을 올렸다. 매출 비중이 가장 높은 제품은 불스원샷으로 지난해 250억 원어치를 팔았다.
불스원의 전신은 빨래세정제 옥시크린으로 유명한 옥시다. OCI의 생활사업부였던 옥시는 1996년 자동차 관리용품 회사 상아앤참을 인수한 뒤 불스원샷을 내놓으면서 이름을 알렸다. 2001년엔 회사 이름을 불스원으로 바꿨다. 2010년 불스원은 새로운 도약의 기회를 얻었다. 대주주가 OCI에서 불스원 신현우 부회장으로 바뀌면서였다. “옥시 사장을 10년 이상 하신 신현우 부회장이 회사를 인수하면서 제2 창업을 한 것과 다름없습니다. 저도 OCI에서 33년 근무하고 불스원으로 옮겼죠. 회사 내 임원진들도 제가 거의 다 아는 분들이라 융화가 잘 됩니다. 팀워크가 좋아요.”
우수한 제품력이 기본
1997년 출시된 불스원샷은 현재 국내 연료첨가제 시장 점유율 90%를 차지하고 있다(중외산업과 SK, 현대모비스에서도 연료첨가제를 판매하고 있다). 하지만 여전히 연료첨가제 효과에 대해 의문을 가진 소비자들이 있다. 이 대표가 말한다. “사람들은 속이 들여다보여야 뭔가 안심이 돼서 제품을 사용하는 경향이 있어요. 그런데 재미있는 얘기 하나 해 드릴게요. 자동차 정기검사 받잖아요? 가끔 오래된 차량 중에 매연으로 불합격되는 경우가 있습니다. 정비소에 가면 ‘불스원샷 넣고 주행한 뒤 다시 가 보세요’ 라고 합니다. 실제로 불스원샷을 넣은 뒤 재검사에서 통과되는 경우가 많아요.”
불스원은 고객만족센터를 운영하고 있다. 이 대표는 이어서 블랙컨슈머 얘기를 꺼냈다. 불스원샷 때문에 차량에 문제가 생겼다며 떼를 쓰는 사람들이 있다고 말했다. “불스원샷 넣어서 엔진이 망가졌다는 소비자도 있어요. 그러면서 엔진을 새 걸로 교체해 달라고 요구합니다. 저희가 가서 보면 엔진 고장 원인이 다른 데 있는 걸 알아요. 하지만 고장 원인이 불스원샷이 아니라는 걸 확실히 알려준 뒤 엔진을 바꿔줬어요. 99% 이상 소비자 입장에서 해결해 주고 있습니다.”
불스원은 이러한 이유 때문에라도 제품 성능을 인정 받기 위해 공인인증기관에서 테스트를 실시하고 있다. 이 대표가 말한다. “허튼 제품 만들어 거짓말로 홍보하면 소비자들에게 금방 들킵니다. 우리는 제품력을 뒷받침하는 데이터를 확보하고 있어요. 큰돈 들여서 테스트를 많이 합니다. 불스원샷은 10여 년 이상 세계 각국에서 시험한 결과를 가지고 있습니다.” 불스원샷은 한국 자동차부품연구원, 미국 Intertek, 영국 Tickford, ETF, 독일 TUV, 중국 CRAES, VETC 등 국내외 공인시험기관을 통해 100회 이상 공식 테스트를 진행했다. 그 결과 엔진 퇴적물 세정으로 2.4~3.9%의 출력 향상 효과가 있다는 걸 공인 받았다. 휘발유 엔진은 평균 2.8%, 경유는 평균 2.7% 연비 향상 효과가 있다는 것도 입증했다. 또한 일산화탄소와 질산화합물, 미립자 등 배기가스 구성물질이 최소 8.8%에서 최대 42%까지 감소한다는 유효실험결과도 얻었다. 이런 연구결과에 따라 2011년 11월 정부로부터 자동차 연료첨가제 부문에서 업계 최초로 불스원이 녹색기술 인증을 획득했다.
불스원은 단기간에 크게 성장하는 것에 연연하지 않는다고 이 대표가 말했다. 불스원샷 외 다른 제품도 있어 조바심 내지 않는다는 설명이다. “사실 회사와 제품을 꾸준히 알리는 방법밖에 없어요. 우리는 없는 사실을 있는 것처럼 포장하지 않습니다. 우리는 ‘비타민을 먹는다고 금방 효과가 나타나는 게 아니지 않느냐’라고 말해요. 꾸준히 관리를 하라는 의미지요. 젊은 소비자들은 불스원샷이나 불스파워를 잘 넣습니다. 그걸 못 믿거나 하기 싫은 사람들은 사용을 안 하겠죠. 차량 소유자 모두가 우리 제품을 사용할 수는 없는 거죠.”
현장에서 뛰는 마케팅 노력
불스원샷은 체감효과가 눈으로 바로 보이지 않기 때문에 마케팅이 어렵다. 그래서 불스원은 마케팅에 더 적극적이다. 직원 170여 명 중 20명 가까이가 마케팅팀에 소속되어 있다. 마케팅 팀장은 물론 영업팀장, 연구소 소장 모두 글로벌 소비재 회사에서 근무한 경험이 있다. 이 대표가 말한다. “우리는 처음엔 오래된 차들에 불스원샷을 넣으면 효과가 있다고 알리며 상당히 노력을 했어요. 그런데 우리 마케팅 포인트가 잘못됐다는 걸 알았습니다. 오래된 차를 타는 사람들은 빨리 새 차로 바꿔야겠다는 생각을 하고 있더라고요. 불스원샷 넣어서 효과 볼 생각이 없는 거죠. 새 차를 타는 분들은 또 ‘새 차라서 안 넣어도 돼’ 이렇게 나오고요. 그래서 우리는 신차용 제품을 만들었어요. 처음부터 관리를 잘해야 엔진상태를 오랫동안 유지할 수 있다는 점을 부각시키고 있습니다.”
자동차 관리용품 회사 중 TV광고를 한 곳은 불스원이 처음이다. 불스원의 매출액 대비 광고활동비는 평균 16% 정도다. 2011년 광고 관련 활동에만 110억 원(매출액 630억 원)을 썼다. 2012년 140억 원에 이어, 2013년 170억 원으로 광고비 지출이 꾸준히 늘고 있다. 이 대표가 말한다. “소비재는 아무리 제품을 잘 만들어도 결국엔 좋은지 나쁜지를 소비자에게 직접 알려야 해요. 지속적으로 회사와 제품에 대해서 알려야만 소비자들이 ‘들어본 것 같은데 한번 써볼까?’라는 생각을 갖거든요. 우리가 광고를 많이 하고 있는 건 미래에 대한 투자입니다.”
이 대표는 TV에서 광고 중인 하이브리드 와이퍼를 예로 들었다. “와이퍼를 TV에서 광고하는 회사는 우리밖에 없잖아요. 하이브리드 와이퍼는 관절 구조로 되어 있어 유리에 밀착이 잘되고 소음이 적습니다. 재작년 9월부터 본격적으로 팔기 시작했는데 요즘 대형마트에서 시장점유율 1위입니다. 42%까지 갔어요. 보쉬나 현대모비스를 밀어낸 거죠.”
불스원은 제품을 알리기 위해 전방위로 뛰고 있다. 광고에만 의존하는 게 아니다. 이 대표가 말한다. “광고도 한계는 있습니다. 광고만 한다고 해서 소비자들이 제품을 사는 게 아니에요. 광고를 본 소비자들이 실제 구매를 해야 하는데 제품 파는 곳이 없으면 어떻게 합니까? 제품이 눈에 쉽게 띄어야 합니다. 우리의 제일 큰 목표는 자동차를 가진 사람들이 가는 곳마다 불스원 제품을 노출시키겠다는 겁니다. 우리가 시도할 수 있는 모든 곳에 제품을 깔아놓는 거죠. 그래야 광고를 본 사람들이 돌아서서 ‘아, 여기 있구나’ 하고 집어들 수 있죠.”
유통 채널 다각화
2010년까지만 해도 불스원의 판매 채널은 대형마트나 주유소 위주였다. 답보상태로 있다가 2011년 본격적으로 채널 다변화를 시작했다. “경정비업소로 진출을 해야 했는데 거기서 잘 안 받아줬어요. 당시만 해도 정비기술자들은 불스원샷 같은 화학제품 팔기를 꺼렸어요. 손님들에게 판매를 권하면 괜히 바가지 씌우는 게 아니냐는 오해를 받는다면서 싫어하더라고요. 오히려 엔진첨가제 넣으면 엔진 망가진다는 소리를 손님들에게 할 정도였어요. 그만큼 초기에는 어려웠습니다.”
불스원은 전국 90여 개 대리점을 통해 제품을 공급하고 있다. 이를 통해 전국 주유소 1만 곳과 카센터 1만 5,000곳, 그리고 1,200여 개에 이르는 할인매장에서 불스원 제품을 공급하고 있다. “그 외 홈쇼핑을 통한 사업도 추진 중입니다. 현재 우리나라 고속도로 휴게소가 약 200여 개 정도 있는데, 그 안에 ‘하이샵’이라는 매장이 170여 개 정도 입점되어 있어요. 우리는 2012년도부터 하이샵 매장에도 제품을 넣고 있습니다. 회사가 투자를 하고 직원들이 열심히 뛴다는 증거죠.”
불스원 직원들은 현장에서 대부분 시간을 보낸다. 여기서 새로운 발상이 나온다. 이 대표가 카센터 시장을 공략하면서 생긴 일화를 소개했다. “운전자들이 카센터를 생각보다 많이 안 가요. 요즘 자동차들이 좋잖아요. 고장이 잘 안나는 겁니다. 예전에는 정비소가 부품을 갈아주고 돈을 벌었는데 이쪽 비즈니스가 자꾸 줄어들고 있어요. 대신에 오일교환 등이 더 잦아지고 있습니다. 새로운 곳에서 돈을 벌 기회가 그들 입장에서도 생긴 겁니다. 이런 걸 보면서 우리도 카센터에 먹거리를 제공해줘야겠다고 생각했어요.” 불스원은 시중에 유통되고 있는 제품과 다른 차별화된 물건을 원하는 카센터의 니즈를 알게 됐다. 이 대표는 발빠르게 카센터에서만 파는 제품을 내놓았다고 말했다. “불스원샷 프로(2만 5,000원. 일반제품 1만 2,000원)는 카센터에서만 판매합니다. 동결방지제와 수분제거제 등이 다 들어가 있는 제품이죠. 프리미엄 필터도 마찬가지인데 대형마트에서는 팔지 않아요. 핵잠수함용 필터를 만드는 원료에 촉매 기술을 더해 저희가 특허를 받은 제품입니다. 이 제품은 비싼데도 잘 팔려요. 매연 등 냄새가 차단되는걸 바로 느낄 수 있으니까요.”
카센터 영업을 하면서 얻은 게 또 하나 있다. 영업사원들이 정비기술자들을 상대할 때 설명이 부족한 경우가 있었다. 불스원은 바로 기술교육팀을 만들었다. “기술자는 기술자가 상대해야 신뢰가 생기죠. 그러다보니 우리가 가야할 길이라는게 분명해졌죠. 지금은 지역별로 기술교육팀이 있고 영업사원들과 함께 거래처를 다닙니다. 하여간 우리는 노력을 엄청나게 하고 있어요.”
기술교육팀은 직접 소비자를 교육시켜가면서 불스원 제품도 알리고 있다. 불스원은 재작년 말부터 여성운전자를 대상으로 자동차 관리에 대한 교육을 시작했다. “요즘 여성 운전자들이 많아졌잖아요. 여성분들은 자동차 관련 일은 보통 남편들한테 넘기죠. 대형마트 문화센터에서 여성 운전자를 상대로 자동차 관리에 대해 교육하고 있습니다.”
대기업 시장 진입 두렵지 않다
불스원은 2020년까지 매출액 7,000억 원을 올린다는 목표를 세우고 있다. 이 대표가 설명한다. “화학제품류만 가지고 7,000억 원을 올린다는건 불가능하다고 볼 수 있겠지만 우리는 그렇게 생각하지 않습니다. 미국 연료첨가제 시장은 1조 원 규모입니다. 미국에 비교하자면 불스원샷 하나만으로도 우리는 1,000억 원을 팔아야 합니다. 화학제품뿐만 아니라 기타 용품이 있으니까 충분히 목표를 달성할 수 있을 것이라고 생각합니다.”
불스원은 충북 음성군에 공장을 보유하고 있어 국내에서 거의 모든 제품을 자체 생산하고 있다. 연간 2,000만 개 제품 생산이 가능한 규모다. OEM으로 제품을 생산하는 업체와 차별되는 점이다. 신제품 개발과 제품 성능테스트를 위한 전문 연구소도 보유하고 있다. 불스원은 매년 매출의 2.3% 이상을 R&D에 투자하고 있다. 다양한 성능 및 분석시험 장비를 가동하고 있어 신제품 개발에 뛰어난 역량을 갖고 있다. 이 대표가 말한다. “소비재는 타이밍이 중요해요. 계절을 타는 상품들도 많아서, 여기에 맞춰서 출시하는 게 상당히 어렵습니다. 우리가 작년 한 해 포장 개선까지 포함해서 제품 100가지를 바꿨습니다. 1주일에 1~2개꼴로 내놓아야 하는 거죠. 자체 연구소와 공장을 가지고 있지 않으면 이렇게 하기 어렵습니다.”
중소기업이 시장을 키워놓으면 대기업이 뛰어들어 장악하는 현상이 국내에서는 비일비재하다. 불스원은 언제든 환영한다는 입장이다. 이 대표가 설명한다. “지금도 시장에 들어와 있어요. 현대모비스는 자동차부품 회사지만 애프터마켓용 자동차 용품도 팔아요. OEM으로 하는 거죠. 현대모비스 브랜드만 보고 사는 사람도 있으니까요. 하지만 대기업이 당장 들어온다고 해도 저희는 두렵지 않습니다. 같이 하면 시장을 더 키울 수 있어요. 서로 신제품 내놓고 광고하면 관심도 높아지고요. 오히려 본격적으로 들어오길 바라는데, 우리만 열심히 광고하고 그쪽에서는 광고 거의 안 하잖아요. 사실 우리 같은 판매채널을 쉽게 만들 수가 없어요. 10년 이상 쌓아온 겁니다. 지금 누구한테든 들어와서 해보라고 해도 하루아침에 못해요. 제품 들고 가봐야 판매처에서 사 줍니까? 물론 현대모비스가 한다면 모비스카페나 현대차 블루핸즈, 기아차 오토큐에는 제품을 깔 수가 있겠죠. 하지만 그게 전체가 아니거든요.”
불스원은 브랜드 파워가 세다. 불스원에 대해 한 번도 들어본 적 없는 이는 드물다. 브랜드 파워를 키울 수 있는 비결에 대해 물었다. 이 대표는 기업이 브랜드 파워를 키우기 위해서는 소비자와의 커뮤니케이션이 원활하고, 소비자가 직접 경험할 수 있는 기회를 제공하는 것은 물론 일관된 메시지를 전달하는 것이 중요하다고 설명한다. “광고와 병행해 좋은 제품을 공급하는 게 정석이 아닐까 싶어요. 우리가 사실 많은 돈을 들여 광고를 해 온 게 허튼 짓은 아니었습니다.
2010년에만 해도 불스원 브랜드를 모르는 분들이 있었어요. 이후 톱연예인들을 광고모델로 기용했죠. 그때 주변에서 ‘이 회사 뭔가 있는 회사네?’ 하는 반응을 많이 느꼈어요. 지속적으로 제품에 대한 다양한 홍보 교육 활동도 했습니다. 각종 자동차 동호회에 다니면서 홍보와 교육, 제품 샘플링을 지속적으로 하고 있습니다. 주말에는 세차장에 나가 세차교실을 열고요. 이런 것들이 복합적으로 모여 브랜드 파워가 생긴 게 아닌가 싶어요.”
지난 4월, 불스원은 서울 경인 지역에 있는 카센터 점주를 모아 코엑스 인터컨티넨탈 호텔에서 콘퍼런스를 열었다. “그분들에게 이런 기회는 사실 흔치 않죠. 불스원은 소비자를 중요하게 여긴다는 걸 얘기하고 싶어요. 늘 제품 신뢰를 높이고 회사를 알릴 수 있는 기회를 만들려고 고심하고 있습니다.”
