피자는 한국인의 대표적인 외식 메뉴로 꼽힌다. 국내 피자 시장은 서울올림픽, 아시안게임 등 굵직한 스포츠 이벤트와 경제 고성장이 진행된 1980년대부터 본격화되었다. 이후 국내외 주요 피자브랜드는 고객 입맛을 사로잡기 위해 치열한 경쟁을 펼쳐왔다. 이 중 도미노피자는 고객 중심의 커뮤니케이션 전략을 앞세워 시장 선점에 성공한 업체로 평가받고 있다. 그리고 이 같은 고객 중심 커뮤니케이션 전략의 중심에 소셜네트워크서비스(SNS)가 자리잡고 있다.
김병주 기자 bjh1127@hmgp.co.kr
도미노피자는 소비자 중심의 커뮤니케이션 전략을 바탕으로 고객과의 접점을 확대하며 서비스의 질을 높이고 있다. 지난 2008년 8월 비즈니스 블로그 오픈을 시작으로 2010년 5월에는 기업 트위터를 개설하고 활발한 고객과의 소통을 진행해왔다. 특히 2011년 1월에는 업계 최초로 공식 페이스북 팬 페이지를 개설하며 SNS 마케팅을 적극 활용하기 시작했다. 도미노피자는 블로그, 트위터, 페이스북 등 소셜네트워크서비스(SNS)와 오프라인을 연계한 다양한 마케팅 프로모션을 펼치며 업계 최고의 SNS 활용 기업으로 평가받고 있다.
도미노피자는 8만여 명의 팔로어를 거느린 트위터(@dominostory)를 통해 소비자들의 의견을 실시간으로 듣고 있다. 국내 피자업계 최초로 오픈한 페이스북 팬 페이지에도 69만여 명의 팬들을 보유하고 있다. 도미노 피자는 이들을 대상으로 이벤트 및 주문서비스, 고객 참여 사회공헌활동인 해피옥션 등 다양한 프로모션 콘텐츠를 제공하고 있다.
최근 도미노피자는 2014년 첫 신제품 출시를 앞두고 약 550여 명의 SNS 무료 시식체험단 ‘도미노 소셜 퍼스트클래스’를 모집한 바 있다. 신제품 출시 전 고객들에게 무료 시식 기회를 제공하기 위해 마련한 것으로, 소비자와의 커뮤니케이션 강화와 만족스러운 고객 서비스 제공을 목표로 꾸준히 운영을 지속해오고 있다. 이 밖에도 고객이 직접 품질과 서비스를 평가하는 SNS 고객자문단 CS ‘I’(Customer Service I)를 운영하며 SNS를 통한 브랜드 경쟁력 강화에 힘을 쏟고 있다.
이 뿐만이 아니다. 국내 각 지역의 소식을 전하는 도미노피자 트위터 로컬리포터, 해외의 다양한 도미노피자의 모습을 전하는 도미노피자 블로그 해외특파원, 도미노피자와 관련된 최신 소식을 빠르게 전하는 도미노피자 기자단 등 독특한 자사 소셜미디어를 구축하고 있다. 또 이를 통해 취합된 다양한 소비자 아이디어를 실제로 피자 신제품 개발이나 마케팅에 반영하고 있다. 일방적인 전달이 아닌 소비자와의 소통으로 관점의 공유를 이뤄나가겠다는 것이다.
도미노피자의 SNS 활용은 비단 판촉 마케팅에만 그치지 않는다. 최근 공익적 활동을 마케팅과 접목시킨 ‘코즈마케팅’이 확산되면서 SNS에서 이를 적극 활용하고 있다. 지난해 도미노피자는 페이스북을 통해 소비자 참여형 공익 이벤트 ‘사랑의 255℃’를 진행했다. ‘사랑의 255℃’ 이벤트는 소비자들에게 사회공헌 활동에 함께 참여할 수 있는 기회를 제공하고자 마련한 나눔 프로모션이다. 참고로 255℃는 피자가 가장 맛있게 구워지는 온도다.
이벤트 기간 중, 소비자들은 매주 페이스북을 통해 수혜 단체를 추천하고 관련 사연을 응모한다. 응모 게시물 중 많은 호응을 얻은 단체에겐 피자 제조 설비가 탑재된 파티 카(Party Car)를 보내 현장에서 요리한 도미노피자를 선물한다. 이처럼 SNS와 오프라인을 연계한 프로모션, 참여형 콘텐츠를 바탕으로 활발한 마케팅 활동을 펼치고 있는 도미노피자의 SNS 소통은 외부에서도 높은 평가를 받고 있다.
도미노피자는 올해 초 한국마케팅협회와 공유가치경영학회가 공동으로 주관한 ‘2014 한국에서 가장 공감받는 기업’에서 공공·서비스·제조부문 1위를 차지했다. 이 조사는 페이스북과 블로그 같은 SNS를 통해 기업이 고객으로부터 얼마나 공감받는 마케팅활동을 펼치고 있는지 점수화 해 평가하는 방식으로 진행됐다. 국내 매출 1,000대 기업과 SNS 마케팅 관심 기업을 대상으로 진행된 이번 조사는 충성심, 공감성, 쌍방향성, 확산성, 활동성 등의 항목을 바탕으로 순위가 정해졌다.
이번 조사에서 도미노피자는 799.3점을 획득해 2년 연속 1위에 선정되는 영광을 안았다. 단순히 SNS 채널의 콘텐츠 수나 팬 수만을 점수화한 게 아니라 덧글, 공감버튼 클릭, 스크랩 수 등 질적 항목 점수가 종합적으로 반영되었기 때문에 그 의미가 더 크다고 할 수 있다. 또 도미노피자는 지난해 한국인터넷소통협회가 주최한 ‘제 6회 대한민국 소셜미디어 대상’에서 기업·공공 부문 소셜미디어 통합 1위를 차지해 미래창조과학부 장관상을 수상하기도 했다.
도미노피자는 고객 평가에서 최고 평점인 소셜미디어 종합접수 AAA를 받아 전체 기업 및 공공기관 통합 소셜미디어 경쟁력 1위를 기록하기도 했다. 종합점수 AAA는 당시 평가 대상에 포함된 국내 유수의 대기업보다 더 높은 점수여서 큰 주목을 받았다. 이 밖에도 도미노피자는 지난 2012년 SNS에 소셜커머스 개념을 도입한 ‘도미노 쇼킹커머스’ 이벤트로 ‘제8회 웹어워드 코리아’에서 브랜드 프로모션 분야 최우수상과 식품 브랜드 분야 웹페이지 최우수상을 수상하기도 했다. 쇼킹커머스 이벤트는 SNS를 통해 친구를 초대하고 참여 인원에 따라 높은 할인 혜택을 제공하는 방식으로 진행됐다. 피자 제품에 대한 주목도를 높이고 소비자의 자발적 참여를 이끌어냈다는 평가를 받으며 높은 호응을 이끌어냈다.
도미노피자의 한 관계자는 “SNS를 통해 소비자와 활발하게 교류하고 적극적으로 소통하고 있다는 점이 높은 평가를 받고 있다”며 “앞으로도 SNS 마케팅을 선도하는 기업으로서 고객 지향적인 콘텐츠 개발과 활동으로 고객과의 소통에 더욱 힘을 쓰겠다”고 말했다.
