코카콜라가 침체에 빠진 미국 탄산음료 시장을 벗어나기 위해 노력하고 있다.
BY ANNE VANDERMEY
거의 20억 명이 매일 코카콜라 제품을 마신다. 이는 전 세계 인구의 약 3분의 1에 해당하며 이들은 전 세계 거의 모든 곳에 퍼져 있다. 코카콜라는 빨간색과 하얀색으로 이뤄진 로고와 북극곰으로 상징된다. 연간 광고비로 벨리즈 Belize GDP의 두 배에 달하는 금액을 투자한다. 세계에서 가장 큰 음료 회사이기도 한 코카콜라는 포춘이 선정한 ‘가장 존경받는 기업’에서도 6위에 랭크되어 있다. 시장 점유율은 압도적 우위를 점하고 있다. 대표 상품인 콜라는 미국 탄산음료 시장에서는 17%, 해외 시장에서는 27%를 점유하고 있다. 그러나 지금처럼 퀴노아 quinoa *역주: 쌀보다 조금 작은 둥근 모양의 곡물로 조리가 쉽고 우유에 버금가는 영양을 가지고 있다 와 케일 kale 같은 건강식이 각광받는 시대에는 시장 상황이 코카콜라의 패권을 위협할 수 있다. 업계 전문지 베버리지 다이제스트 Beverage Digest에 따르면, 미국만 해도 지난해 탄산음료 판매율이 3%나 떨어졌다. 역대 가장 큰 하락세다. 4월에는 처음으로 코카콜라 매출의 75%를 차지하는 해외 판매량이 15년 만에 4분의 1이나 줄었다. 하지만 올해 창립 128주년을 맞은 코카콜라의 CEO 무타르 켄트 Muhtar Kent는 “2020년까지 2009년 매출의 두 배를 달성하겠다는 원대한 계획에 약간 차질을 빚었을 뿐”이라고 말했다. 전문가들은 코카콜라가 새로운 시장을 공략하고, 포장과 감미료 및 유통 체계를 개선해야 비로소 이 목표를 달성할 수 있을 것이라고 지적하고 있다.
코카콜라가 전하는 메시지
컨설팅 기업 인터브랜드 Interbrand에 따르면, 코카콜라는 지난 14년 중 13년 동안 세계에서 가장 가치 있는 기업 1위를 차지했다(2013년에는 애플에 이 자리를 빼앗겼다). 수십 년간 이어진 능수능란한 마케팅 덕분에 호리호리한 코카콜라 병은 미국의 상징이 됐고, 회사 로고는 SNS를 비롯해 어디에서나 볼 수 있는 상징이 되었다. 코카콜라는 현재 8,000만 명 이상의 페이스북 팬을 보유하고 있다. 탄산음료 매출 감소 추세에 대응하는 마케팅에 더욱 집중해 향후 3년간 마케팅 예산을 10억 달러나 늘리겠다고 발표하기도 했다.
타의 추종을 불허하는 유통망
심지어 짐바브웨의 오지 마을에서도 지역 상인들이 코카콜라를 팔고 있다. 코카콜라 유통망은 너무 광범위해 게이츠재단(Gates Foundation) 같은 단체도 오지에 물자를 제공하기 위한 수단으로 코카콜라 유통망을 시험하고 있다. 재단은 탄산음료와 함께 의약품, 보급품을 제공할 계획이다. 선진국에선 현재 코카콜라 판매량이 줄고 있지만(멕시코와 프랑스는 세금까지 매긴다), 신흥국 시장의 경우 포화상태까지는 아직도 먼 상황이다.
새로운 콜라를 향한 새로운 시도
베버리지 다이제스트 에디터인 존 시처 John Sicher는 ‘새로운 콜라(NEW COKE)’가 80년대에 이미 크게 실패했기 때문에 그 악령에서 절대 벗어나지 못하지만, 여전히 코카콜라는 혁신을 두려워하지 않는다고 말한다. 코카콜라는 아르헨티나와 칠레 시장에서 코카콜라 라이프 Coca-Cola Life라는 신제품을 출시했다. 이 제품은 식물에서 추출한 천연 감미료 스테비아 stevia를 변형한 감미료를 이용해 만든 것이다. 이 외에도 지난해 스테비아의 또 다른 버전을 만들어 FDA의 승인을 받았다. 올해 초 코카콜라는 포드 pod *역주: 분쇄 음료를 담는 친환경 소재의 천연 펄프 시장에 뛰어들었다.
기업 정보
직원
70만 명(병입 회사 및 유통 회사 직원 포함)
사업
기업 가치만 470억 달러에 달하는 코카콜라는 스프라이트 Sprite와 미닛 메이드 Minute Maid, 비타민워터 Vitaminwater 등 17개의 브랜드를 소유하고 있다. 각각 연 매출액 10억 달러를 상회하는 이들 브랜드는 총 500가지가 넘는 탄산음료, 차, 주스 등을 판매하고 있다.
