김병주 기자 bjh1127@hmgp.co.kr
전체 38위 | 소매유통 산업 부문 5위 | 브랜드 가치 452,517(단위 백만 원)
1989년 설립된 코웨이는 정수기와 공기청정기, 비데 등을 생산하는 환경가전 서비스 기업이다. 창업 이후 국내 생활 환경 가전의 대중화와 전문화, 고급화를 주도해왔다. ‘깐깐한 물’로 소비자에게 각인되어 있는 대표 브랜드 ‘코웨이 정수기’ 외에도 맑은 공기를 내세운 ‘코웨이 공기청정기’, 즐거운 욕실문화를 표방하는 ‘코웨이 룰루비데’ 등을 기반으로 지난해 사상 최대 실적을 달성해 매출 2조 원 시대를 열기도 했다.
코웨이의 지속성장에는 ‘착한 믿음’이라는 코웨이만의 경영철학이 밑거름으로 작용했다. 코웨이는 웅진그룹에서 분사한 지난 2013년 ‘코웨이가 하는 일은 더 나은 세상을 만드는 데 기여한다’는 의미의 ‘착한 믿음’을 경영철학으로 선포한 바 있다. 그 후 고객으로부터 더욱 신뢰받는 기업으로 성장하기 위해 지속적인 브랜드 마케팅 활동을 펼쳐왔다. 그 결과 포춘코리아와 인터브랜드가 공동 선정한 ‘2015 베스트 코리아 브랜드 50’에서 38위를 기록하며 다음카카오(37위), 신세계백화점(42위)과 함께 처음 리스트에 이름을 올릴 수 있었다.
그렇다면 코웨이가 국내 최고 브랜드 50위 안에 처음 진입할 수 있었던 배경은 무엇일까. 코웨이의 경영철학 ‘착한 믿음’의 핵심이라 할 수 있는 차별화된 프리미엄 케어 서비스, 전담 관리 서비스 ‘코디’, 그리고 사회공헌 프로젝트를 꼽을 수 있다.
코웨이는 지난 2011년 11월, 국내 최초로 ‘매트리스 케어 렌탈 서비스’를 시작했다. 이 서비스는 100만 원 이상의 고가 침대 매트리스를 합리적인 가격으로 대여 및 관리해주는 새로운 비즈니스 모델이다. 이는 전에 없던 새로운 시도로, ‘침대는 과학’이라는 기존의 마케팅 포인트를 넘어 ‘침대는 관리’라는 인식을 소비자에게 심어주었다. 무엇보다 ‘매트리스 케어 렌탈 서비스’가 인기몰이를 할 수 있었던 결정적 이유는 코웨이만의 깐깐한 서비스와 제품력이 있었기 때문이다.
침대 매트리스는 다른 침구류와는 달리 쉽게 세탁할 수 없어 위생적인 관리가 어렵다. 코웨이는 이 점에 착안해 매트리스 위생관리를 전담하는 ‘홈케어닥터’ 조직을 구축하고 맞춤형 관리프로그램을 도입했다. 관리가 필요한 집안 곳곳의 제품에 전문가 위생관리 서비스를 제공해 가족 건강에 도움을 주자는 코웨이의 세심한 경영철학이 사업에 스며있다.
코웨이의 ‘매트리스 케어서비스’는 총 7단계에 걸쳐 진행되고 있다. 매트리스의 오염도를 측정한 후 침대 프레임이나 매트리스 같은 침대 곳곳에 클리닝과 살균작업 등을 진행하는 일련의 방식이다. 코웨이 측에 따르면, 매트리스 케어서비스 실시 후 세균은 92.86%, 먼지는 94.82%가 제거되는 등 위생상태가 많이 개선된 것으로 나타났다.
‘매트리스 케어렌탈 서비스’의 또 다른 인기 요인은 합리적인 가격이라 할 수 있다. 월 2만~4만 원만 내면 100만 원이 넘는 고가의 침대 매트리스를 사양에 따라 사용할 수 있는데다가 4개월에 한 번씩 홈케어닥터가 정기적으로 방문하는 7단계의 ‘매트리스 케어서비스’를 받을 수 있다. 현재 코웨이의 ‘매트리스 케어렌탈 서비스’는 소비자의 긍정적인 반응에 힘입어 꾸준히 성장하고 있다. 월평균 8,000~1만 대가량의 매트리스가 판매되고 있다. 전체 관리 매트리스 숫자는 지난해 기준 22만 4,000대. 침대 전문 기업이 아님에도 침대 전문업체 에이스와 시몬스에 이어 시장 점유율 3위를 기록하고 있다.
신규 프리미엄 케어 서비스뿐만이 아니다. 기존에 강점을 보여 온 정수기 렌탈 시장에서도 코웨이의 저력은 계속 위력을 발휘하고 있다. ‘코웨이 정수기’는 1989년 첫 제품 출시 이후 지난 25년간 업계에서 부동의 1위를 지키고 있는 대한민국 대표 정수기 브랜드로, 그 성공의 이면에 차별화된 전략이 강력한 기반으로 작용하고 있다.
코웨이 정수기는지난 1998년 업계 최초로 ‘렌탈 서비스’를 도입한 바 있다. 코웨이의 렌탈 서비스는 IMF 외환위기로 고가의 정수기 구매를 부담스러워하던 소비자들이 합리적인 가격으로 정수기를 이용할 수 있도록 해준 당시로선 혁신적인 제도였다. 코웨이는 이 렌탈 마케팅을 통해 정수기 가격에 대한 소비자의 심리적 장벽을 낮추고 고객층을 획기적으로 확대할 수 있었다. 그 결과 정수기는 선풍적인 인기를 끌며 필수 가전의 하나로 자리 잡게 되었다.
코웨이만의 차별화된 관리 서비스 ‘코디(COWAY Lady)’도 회사의 정수기 시장 선점에 큰 역할을 했다. 코디는 정수기를 포함한 환경 가전제품이 설치된 곳에 직접 찾아가 정기적인 점검서비스를 제공하는 시스템이다. 사전 서비스(B/S, Before Service)와 사후 서비스(A/S, After Service)에 익숙했던 기존 관리 서비스 인식을 변화시키며 고객 만족도 개선에 혁혁한 공을 세웠다.
코디 서비스는 코웨이의 당면과제 중 하나인 해외시장 진출에도 긍정적 역할을 담당했다. 현재 코웨이는 미국, 태국, 중국, 말레이시아 등 4곳에서 해외 법인을 운영 중이다. 이 중 말레이시아에선 코디서비스의 성공에 힘입어 법인 렌탈이 16만 건을 돌파하는 등 가시적 성과를 내기도 했다.
코웨이의 한 관계자는 말한다. “말레이시아 진출 초기에는 방문 관리와 렌탈 시스템 구축에 많은 어려움을 겪었습니다. 시장에 안착하기 위해선 브랜드에 대한 신뢰성을 높이고 방문 관리원인 코디를 널리 알리는 것이 중요하다고 판단했죠. 코웨이는 말레이시아가 모르는 여성의 방문을 꺼리는 ‘무슬림 문화권’인 점을 고려해 남자 코디를 우선 채용하는 방식을 취했습니다. 또 코디라는 직업을 말레이시아 여성에게 자신의 가치를 높일 수 있는 전문직으로 인식시키는 데 집중해 현지 여성의 사회진출에도 긍정적 역할을 했다는 평가를 받았습니다."
이처럼 코웨이는 차별화된 서비스로 새로운 시장을 개척하며 생활가전 시장에서 브랜드 이미지를 꾸준히 구축해왔다. 최근에는 사회공헌활동인 ‘물 쉼표 프로젝트’를 마케팅에 접목하며 새로운 시도에 나서고 있다.
‘물 쉼표 프로젝트’는 10대뿐 아니라 영유아에게 올바른 ‘물 마시기 습관’을 형성시키겠다는 목표로 시작한 코웨이의 사회공헌 프로젝트다. 코웨이는 지난 2013년, 물 대신 탄산음료를 즐겨 마시는 10대 청소년들의 물 마시기 습관을 개선하기 위한 ‘물 쉼표 프로젝트’의 첫 번째 캠페인을 진행해 긍정적인 평가를 받았다.
이후 코웨이는 지난해 시작한 ‘물 쉼표 프로젝트’ 두 번째 캠페인에서 대상 연령층을 10대에서 영유아로 확장했다. 지난해 9월부터 진행하고 있는 두 번째 프로젝트는 시작한지 한 달 반 만에 전국 어린이집과 유치원 1,000여 곳에서 5만 6,000여 명의 영유아가 참여하는 등 미래 고객의 높은 관심을 이끌어내기도 했다.
이 프로젝트는 일방적이고 강압적이라기보단 즐기는 방식으로 진행됐다. 우선 뽀로로 제작사로 유명한 아이코닉스 전문가들과 손잡고 올바른 ‘물 마시기 습관 교육 프로그램’이 담긴 애니메이션을 개발했다. 이 애니메이션은 코끼리를 모델로 한 ‘코밍 · 코리’ 캐릭터가 등장해 물의 중요성을 알기 쉽게 설명해주고 아이들에게 올바른 물 마시기 방법을알려주고 있다. 이 밖에 캐릭터 컵과 칭찬스티커 등으로 구성된 관련 교구자재를 적극 활용해 영유아의 눈높이에 맞춘 교육을 실시했다.
업계에서는 코웨이의 이번 프로젝트가 물 마시기의 중요성을 자연스럽게 알린다는 본연의 목적뿐만 아니라 브랜드 이미지 상승에도 크게 기여했다고 평가하고 있다. 김동현 코웨이 대표는 이번 프로젝트에 대해 다음과 같이 언급했다. “이번 프로젝트는 단순한 사회공헌이 아닙니다. 코웨이라는 브랜드가 지닌 가치를 어떤 방식으로 사회에 환원하는 게 좋을지 치열하게 고민한 결과물이죠. 앞으로도 코웨이가 할 수 있는 다양한 일들을 찾아 사회에 기여하고 이를 기반으로 브랜드 가치 상승에도 적극 나서겠습니다.”
홀로서기 3년 차를 맞은 코웨이는 지금까지의 성공을 기반으로 국내외 시장 공략에 속도를 낸다는 계획이다. 우선 국내 정수기 사업에선 사물인터넷(IoT)을 활용한 ‘프리미엄’ 전략을 지속해나갈 작정이다. 이를 위해 주변 습도 및 온도를 감지하는 센서를 정수기 내부에 삽입, 가구별 주거환경에 따라 맞춤형 방문관리서비스 주기를 적용할 방침이다.
코웨이는 무궁무진한 잠재력을 지닌 중국 시장 진출도 가속화 할 예정이다. 다만 해외시장의 렌탈 사업이 쉽지 않은 만큼, 현지 상황을 반영한 정수기와 공기청정기 완제품 판매 방식으로 시장진출에 나설 계획이다. 삼성과 LG 같은 대형 가전업체들이 이미 포진해 있는 중국시장에선 코디 서비스를 포함한 차별화된 전략으로 진검승부에 나선다는 전략이다.
앞서 언급한 코웨이 관계자는 “사물인터넷(IoT)을 기반으로 고객 케어 서비스를 강화해 코웨이 브랜드의 미래 가치를 높이기 위한 노력을 지속하고 있다”며 “코웨이라는 브랜드가 국내외 소비자에게 더욱 신뢰받는 생활가전 브랜드로 자리매김할 수 있도록 앞으로도 최선을 다할 것”이라고 말했다.
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