올해 상생 컨퍼런스에서 CSR 조사·평가를 주도한 김영한 성균관대 경영전문대학원 교수는 “기업들은 미디어에 비친 자사의 CSR 이미지에 민감하게 반응해야 한다”며 “진실성 있게 대응하는 기업들이 결국 승리하게 된다”고 강조했다.
그는 남양유업의 ‘ 갑질 사건’ 을 사례로 들었다. 이 사건은 지난 2013년 남양유업 영업사원이 대리점에 대해 터무니없는 횡포를 부려왔던 사실이 언론에 대서특필되면서 사회적으로 큰 파문을 낳았던 사건이다. 그 와중에 홍원식 남양유업 회장은 갑질 논란으로 회사 주가가 떨어질 것을 예상하고 자기 주식을 팔아 치우는가 하면 남양유업 측이 뒷북 사과를 할 때도 참석하지 않아 더욱 여론의 질타를 받았다.
김영한 교수는 “남양유업은 갑질 사건으로 미디어에 고발당했을 때 진정성 있게 대응하지 않아 하락세를 탔다”며 “그 사건 이후 남양유업은 매출이 크게 떨어지면서 경쟁사인 매일유업에 뒤처지게 된 데다 주가도 추락했다”고 말했다.
김 교수는 남양유업과 대비되는 사례로 스웨덴의 글로벌 가구업체 이케아를 들었다. 2011년 스웨덴의 여성 작가 아스브링크 엘리자베스는 그 해 출간한 저서에서 젊은 시절 나치에 가담했던 이케아 창업주 잉그바르 캄프라드의 어두운 과거를 폭로했다. 이 사실은 곧장 미디어를 통해 전파되면서 글로벌 기업 이케아를 큰 곤경에 빠뜨렸다.
하지만 그 직후 캄프라드가 이미 1990년대 초반에 회사직원들에게 편지를 보내 자신의 과거를 털어놓으며 용서를 구했던 사실이 밝혀졌다. 게다가 캄프라드는 나치 가담논란이 불거진 후 이케아가 자선단체에 제공해오던 기부금 규모를 두 배로 늘리도록 지시했다. 캄프라드의 신속하고 진정성 있는 대응 덕분에 이케아는 최대 위기를 무난히 헤쳐나갈 수 있었다. 자칫 불매운동을 촉발할 수도 있는 치명적 이슈였지만, 그 해 이케아의 매출액은 우상향 곡선을 이어갔다.
김 교수는 “기업이 아무리 잘한다 해도 돌발상황은 있기 마련이며, 이때 해결책은 언론플레이를 어떻게 하느냐가 아니라 발 빠르게 진실성 있는 대응을 하는 것”이라고 강조했다.
김영한 교수의 연구 결과에 따르면, 미국에서는 지배구조가 좋은 기업일수록 미디어에 보도된 자사의 CSR 이미지가 나빠지면 다음해에 기부금 액수를 늘리는 등 CSR 활동을 강화하는 것으로 나타났다. 반면 지배구조가 나쁜 기업들은 CSR 활동에 둔감한 경향을 보인다는 것이다.
김 교수는 말한다. “글로벌 시장 환경에서 기업들은 여러 나라에서 뜻하지 않은 마찰에 직면할 수 있습니다. 가령 문화적 차이 때문에 성차별, 인종차별 같은 논란에 휘말릴 수 있어요. 그때는 정공법으로 투명하게 사안을 처리하는 동시에 지역사회에서 CSR 활동을 강화하면서 진정성을 보여주는 게 답입니다. CSR은 위기관리라는 측면에서도 중요성이 더욱 커지고 있습니다.”
김윤현 기자 unyon@hmgp.co.kr 사진 차병선 기자 acha@hmgp.co.kr
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