올해 84 세인 제임스 데이비드 파워 3 세 James David Power III 는 자동사 회사를 상대로 그들이 처음에는 원치 않았던 서비스를 판매하는 사업을 구축했다. 바로 소비자의 의견이었다. 디트로이트 자동차 회사들은 1970년대만 해도 자신들의 약점을 파헤치는 민간 보고서에 관심이 없었다. 그는 “하지만 일본 자동차 회사들은 미국 소비자를 ‘미치도록’ 이해하고 싶어했다”며 “그래서 그들과 품질 서베이 계약을 체결했다”고 말했다. 이 계약이 바로 JD파워 사업의 발판이 됐다. 오늘날엔 수십 개의 산업 분야가 J.D. 파워 앤드 어소시에이츠 J.D. Power Associates(이하 JD파워)로부터 최고 등급을 얻기 위해 경쟁을 하고 있다. 이 회사는 2014년 2억 6,900만 달러의 매출을 올렸다고 추정되고, 지금은 맥그로 힐 파이낸셜 McGraw Hill Financial이 소유하고 있다. 주요 매출원은 시장 조사다. 파워의 이야기를 들어보자.
시장 조사 부문은 지난 몇 년 동안 상당한 변화를 겪어왔다. 나는 매사추세츠 우스터 Worcester 에서 성장했고, 홀리 크로스 Holy Cross 대학에서 영문학을 전공했다. 영어 교사였던 부친은 “선생님은 되지 말라”고 하셨다. 그래서 대학 졸업 후 미 해양 경비대(Coast Guard)의 쇄빙선에서 4년을 보냈다. 전역 후에는 와튼 MBA에서 마케팅을 전공했다. 첫 수업이 마케팅 조사였는데, 하고 싶은 일이라는 생각이 들었다. 1959년 졸업 후 포드 자동차에 입사했다.
나는 상황 분석을 좋아한다. 당시만 해도 사람들은 정확한 시장 분석을 못했다. 특히 자동차 회사들이 그랬다. 시장 조사는 영업부의 지시를 받았다. 때문에 영업부가 내리게 될 결정을 뒷받침하는 시장 조사 결과를 도출해야 했다. 조사원들이 사람을 면접하고, 유의미한 자료가 나올 때까지 고문에 가까운 작업을 계속 했다.
변화를 원했던 나는 1961년에 매캔 에릭슨 McCann Erickson 소속의 조사기관 마플랜 Marplan 으로 이직했다. 가족도 로스앤젤레스로 이사를 했다. 이후 레디-윕 Reddi-wip, 칼칸 도그 푸드 KalKan Dog Food, 유에스 보락스 U.S. Borax 그리고 기타 고객사의 시장 조사를 담당했다. 그 후 매컬로크 콥( 잔디 깎기 및 트랙터 제조사) McCulloch Corp이 기업전략 이사직을 제안했을 때, 나는 그 제안을 받아들였다.
그러던 어느 날, 와튼 동문이 두 명의 동료와 함께 내가 있던 마을을 방문했다. 이들 세 명은 다니던 직장을 그만두고 캘리포니아로 항공 산업관계자를 만나러 온 터였다. 이들은 인공위성을 이용해 가정용 전기 계량기를 측정하고자 했다. 그때가 1968년이었으니 시대를 앞선 생각을 한 셈이었다. 나는 “당신들 모두 자녀가 있는데 좋은 직장을 포기할 거냐”고 물었다.
그때 그들 중 한 명이 “사람들은 성공을 하기 위해 한 직장에 머물지만 결국 그건 회사의 포로가 되는 길”이라고 말했다. 아내인 줄리에게 이말을 전하자, 그녀도 “창업을 하는 게 어떠냐”고 물었다. 그래서 직장을 그만뒀다. 그러자 곧바로 로버트 매컬로크 (Robert) McCulloch로부터 전화가 왔다. 그의 걱정은 내가 경쟁사로 이직하는 것이었다. 그래서 나는 2년간 더 근무했고, 한 달에 5일 일하면서 연봉은 1만 5,000달러를 모두 받았다. 당시에는 무척 큰 액수였다.
우리는 그렇게 모은 돈으로 부엌에 책상 하나를 놓고 JD파워를 창업했다. 나는 내 경험을 살려 자동차 산업이 주목하지 않았던 분야의 시장조사를 사업 아이템으로 정하면 좋겠다고 생각했다.
도요타의 미국 본사는 캘리포니아 토런스 Torrance에 있있다. 나는 도요타에서 시장 조사를 담당했던 광고 책임자와 통화를 했다. 그는 전화상으로 관심이 없다고 말했다. 그래서 직접 본사를 방문하기로 결심했다. 본사에 전시돼 있던 지게차를 본 뒤, 나는 관련 책임자와의 면담을 요청했다. 그리고 미국 지게차시장에 대한 정확한 보고서를 600달러에 제공하겠다고 제안했다. 보고서를 받아 본 그는 만족감을 나타냈고, 머지않아 창업자의 아들 도요다 다츠로 Tatsuro Toyoda를 소개해주었다. 우리는 이야기를 나눴고, 그에게 미국 자동차 산업에서 쌓은 나의 경험을 팔았다. 또 수입 자동차에 관한 시장 조사를 수행하면서, 도요타가 시장 경쟁력을 이해하는 데 도움을 주었다.
사업 초기에는 아이들이 설문지 발송 작업을 하고 줄리가 그 일을 감독했다. 우리는 설문지 작성의 유인책으로 각 커버 레터마다 1쿼터 동전을 한 개씩 넣었다. 결과적으로 60%의 응답률을 달성할 수 있었다. 1990년대에는 1달러 신권 지폐를 넣었다. 곧 좀 더 전문적으로 보이기 위해, 사무실을 얻었고 전 마플랜의 동료 몇 명도 고용했다.
우리는 자동차 산업에 관한 독자적인 시장 조사를 진행한 첫 번째 회사였다. 고객 만족에 대한 첫 보고서는 일본 자동차 회사들이 구매했다. 사람들은 미국 자동차 업계가 고전할 때, 내가 일본 자동차 업계를 도왔다고 비난을 했다. 하지만 미국 자동차 회사들의 최고경영자들도 차츰 우리 자료에 관심을 갖게 되었다. 스스로 내부 조사 자료가 정확하지 않다는 것을 알았기 때문이었다.
그러던 1980년 아내가 다발성 경화 진단을 받았다. 지팡이를 시작으로 보행기, 휠체어, 전기 휠체어로 옮겨가는 등 증세는 악화되었다. 그럼에도 그녀는 미팅에 계속 참여했다. 주요 고객 모두를 꿰고 있던 그녀는 미팅 후 우리가 무엇을 해야 하는지 말해주곤 했다.
우리의 최대 난관은 현금 흐름이었다. 성사된 계약이 없었을 때, 우리는 시장조사 보고서 구독을 권장하기도 했다. 회사가 커지면서 현금 부족에 시달렸다. 자동사 회사들이 위기에 처하자 결제가 늦어졌다. 회사가 안정되기까진 15~20년의 시간이 걸렸다.
나는 데이터 흐름을 읽는 능력을 지녔다. 우리의 경험이 널리 알려지자 ‘ 은행이나 호텔에 대한 시장 조사는 언제시작하는지’ 문의 전화가 쇄도했다. 그렇게 해서 우리는 다른 산업의 시장 조사에도 착수할 수 있었다.
1992년 아쿠라 Acura는 판매 만족 1위 업체라는 광고를 원하고 있었다. 그래서 우리는 시장 조사 1위 기업에 수여하는 JD파워 상을 제정했다. 그 후 1990년대 초반에는 모든 자동차 회사들이 우리의 시장 조사 보고서를 구독하게 되었다. 실력을 입증하는 데 수십 년이 걸린 셈이었다.
2002년 아내가 다발성 경화증으로 사망하자 우리의 사업 계획에도 큰 차질이 생겼다. 2005년우리는 맥그로 힐에게 회사를 넘겼고, 나는 경영진으로 남았다. 4년 후에는 회사를 떠나 다른 기업 이사회에 참여하고 투자업무도 진행했다. 가족 재단도 설립했다.
나는 제품과 서비스의 품질 향상에 끼쳤던 영향력을 자랑스럽게 생각하고 있다. 60년대 이전에는 어느 누구도 소비자의 의견에 신경 쓰지 않는 상황이었다. 우리는 ‘ 고객 만족’ 이라는 용어가 오늘날 모든 기업의 필수 요소가 되도록 만들었다고 자부한다.
나의 조언
제임스 데이비드 파워 3세,
J.D. 파워 창업자
직원들에게 다가가라.
나는 누가 퇴근 시간 후에도 일하는지 보기 위해 오후5시에 사무실을 돌아다니곤 했다. 그들에게 “무슨 일을 하고 있는가? 어려움이나 제안 사항은 있는가?” 등을 물어보았다.
사내 포커스 그룹을 만들어라.
우리는 모든 직책과 부서 사람들이 모이는 직원 회의를 자주 가졌다. 그자리에서 문제를 제기했다고 비난받는 사람은 없었다. 모여서 반나절을 이야기하고 점심이나 저녁을 함께했다. 취합한 정보는 충분한 가치가있었다
문제 해결 능력을 가진 직원을 고용해라.
어떤 업무든지, 우린 단순한 전문가를 원하지 않았다. 지적 호기심과 문제 해결 능력을 가진 사람을 원했다.
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