[광고] '초코파이' 작은 사랑담아 장수상품 성장

동양제과가 초코파이를 내놓은 것은 지난 74년. 당시 100원짜리는 꽤 고급제품이었지만 시간이 흐르면서 돈 가치는 떨어졌고 매출도 점차 줄어들었다. 대체상품 개발을 비롯, 전환점이 필요했다. 이 때 동양제과가 내린 결론은 광고전략의 수정이었고, 이때 「정(情)」시리즈가 탄생하였다.정 시리즈는 우리 주위에서 흔히 볼 수 있는 작은 사랑을 이야기한다. 이사가는 꼬마가 아파트 경비원에게 느끼는 아쉬움. 야단 맞은 아이가 선생님에게 전하는 반성의 표현. 조카가 군에 입대하는 삼촌에게 전하는 애틋함. 이런 여러가지 아름다운 마음들이 초코파이를 매개로 상대에게 전해진다.

이번에 새로 나온 「이사온 아이」편도 서로를 배려하는 따뜻한 마음씨를 보여준다. 이사온 아이가 「무궁화꽃이 피었습니다」놀이를 하는 아이들 사이에 끼지 못하고 주변을 맴돈다. 술래를 하던 소녀는 『너 움직였지?』하며 자연스럽게 소년을 놀이로 끌어 들인다. 소년은 금새 웃으며 아이들에게 다가서고 곧이어 손잡고 걸어가는 꼬마들의 뒷 모습. 아이들의 뒤통수마다 총총 떠있는 초코파이가 이들 사이에 생겨난 정을 상징한다.

초코파이의 광고에 나오는 모델들이 이름모를 보통 사람인 것도 특징이다. 마치 모두 우리 주위의 이야기인 것처럼. 유명 모델을 내세우거나 화려한 첨단 기법을 이용하지 않는다. 흔히 볼 수 있지만 이제는 쉽지 않은 장면을 보여준다.

사람들은 이를 통해 『맞아 옛날에는 저런 일이 흔했는데…. 어려웠지만 마음은 통했지』하며 자기만의 과거를 되새겨본다.

정 시리즈는 사람들의 심금을 울리며 자연스럽게 매출에 영향을 미쳤다. 광고로만 끝나지 않고 구매로 이어진 것이다. 정 시리즈가 나오기 직전인 지난 89년 매출은 240억원이었다. 88년의 235억원에 이어 정체 상태였다. 하지만 이듬해 매출은 320억원으로 훌쩍 올랐다.

동양제과는 지난 96년부터는 「세계의 정」이라는 「큰 정」 개념을 도입했다. 러시아, 중국등 외국에서도 인기상품으로 자리잡은 초코파이를 보여 준 이들 광고 역시 큰 호응을 얻었다. 이 때는 값이 올랐는데도 불구하고 매출은 430억원으로 또 한단계를 상승했다.

정 시리즈는 매출 뿐만 아니라 기업 이미지 제고에도 큰 효과를 봤다. 경쟁사에서 수많은 유사 제품을 내놓았지만 이미지에서 오리온 초코파이를 따라잡을 수는 없었다. 초코파이를 사려고 가게에 갔다가 「오리온」이 없으면 다른 가게로 가거나 다른 것을 사먹는 경우가 흔했다. 이는 상표인지율 73.3%라는 조사 결과로 입증되었다.

초코파이의 정 시리즈는 제품이 아닌 소비자 주변의 이야기, 특히 사람냄새 를 풍기는 정을 매개로 해 성공할 수 있었고 이는 초코파이가 25년동안 장수상품으로 자리잡을 수 있는 밑거름이 됐다.

한기석기자[e-mail]