[인터브랜드의 ‘브랜딩 이야기’]참여· 통합으로 폭발적 역동성을 확보하라

▶글로벌 브랜드 컨설팅 그룹 인터브랜드는 2015년 ’베스트 글로벌 브랜드‘를 발표하며 ‘Brands at the Speed of Life’를 테마로 정한 바 있다. 빠른 시대 변화에 민첩하게 대응하는 강력한 브랜드들의 움직임을 포착하기 위해서였다. 인터브랜드는 변화무쌍한 시장 환경 속에서 브랜드가 경쟁력을 갖추기 위해선 네 가지 요소가 필요하다고 판단했다. 바로 ‘통합 Integration’, ‘협업 Collaboration’, ‘기술 Technology’, ‘온오프라인 구성 On-off Mix’이다. 인터브랜드코리아가 전하는 ‘브랜딩 이야기’의 첫 번째 주제는 ‘통합 Integration’이다. 글 한승보 인터브랜드 수석컨설턴트◀

▲‘브랜드’는 통합의 매개채

디지털 혁명은 세상의 모든 것을 바꿔놓았다. 유동적으로 움직이는 시장 상황에 대응하기 위해 기업들은 민첩성을 더욱 강조하고 있다. 변화의 속도를 따라가기 위해선 ’혁명적 대응‘이 필요하다. 그렇게 하지 않으면 기업의 생존을 확신 할 수 없는 시대가 되었기 때문이다. 개인용 컴퓨터를 연결해 네트워크를 구축하는 개념으로 시작한 인터넷은 개인이 가진 정보를 주고받는 것을 뛰어넘었다. 이제 개인은 모바일 환경 내에서 실시간으로 집단을 이뤄 의사를 전달하고 기업 활동에 적극적으로 참여하고 있다. 심지어 집단화된 개인들이 브랜드에 대한 주도권을 요구하는 수준에까지 이르렀다.

브랜드는 본래 대량생산과 표준화로 대표되는 산업화 시대의 상징물이었다. 때문에 공급자 관점의 철학과 비전 등이 중요하게 여겨졌다. 하지만 3차 산업혁명이라 일컬어지는 디지털 시대에 이르러선 기업과 개인을 연결하고 기업에게 요구되는 의사 결정과 자원 활용까지 가능케 하는 매개체로서의 의미가 더욱 중요해지고 있다. 때문에 오늘날 브랜드의 생존 여부는 ‘기업의 역동성 확보차원에서 브랜드를 둘러싼 이해관계자들의 역량을 어떻게 통합하고 발휘하는가’ 에 달려 있다고 할 수 있다.

우버는 서비스 이용자와 공급자를 연결, 통합하는 역할을 충실하게 수행해 엄청난 기업가치를 인정받고 있다.

▲개인 참여로 통합을 구현한 우버

우버는 스마트폰 애플리케이션을 이용해 승객과 운전자를 연결해주는 서비스다. 일종의 기술 플랫폼으로서 교통수단을 제공하고 있지만 이에 필요한 핵심 자원, 즉 운전자와 차량을 보유하고 있지는 않다. 운전자가 우버를 통해 운전 서비스를 제공하기 위해선 운전 면허와 차량 조건 등 몇 가지 자격요건을 충족시키는 등록 절차가 필요할 뿐이다. 교통수단을 원하는 이용자가 우버 애플리케이션을 스마트폰에 설치하면 언제든지 차량을 이용할 수 있다.

우버는 통합을 위한 매개체로서의 역할에 충실하다. 단순히 서비스 이용자와 공급자를 연결해주는 것뿐만 아니라, 이에 필수적으로 수반되어야 하는 가격과 서비스에 대한 평가, 개선까지 이용자와 공급자의 참여를 적극 유도한다. 우버 이용 가격은 요일과 시간에 따른 수요 변화, 날씨 등 몇 가지 요소에 따라 차등적으로 적용된다. 우버 이용자가 판단하는 운전자에 대한 평가는 이후 다른 이용자가 운전자를 선택하는 중요한 구매 요인이 된다. 우버는 무언가 새롭고 혁신적인 기술을 선보이진 않지만, ‘운송’을 제공하는 서비스 매개체로서의 위치를 지키며 이용자의 필요와 이에 대응하는 공급자의 대응을 실시간으로 연결·통합하는 역할을 수행하고 있다.

우버는 현재 700억 달러가 넘는 기업 가치를 인정받으며 고급택시인 ‘우버블랙’, 음식 배달 서비스인 ‘우버잇’ 등으로 사업을 확장하고 있다. 우버의 기업 가치가 이렇게 높게 평가받고 있는 이유는 단순히 양질의 택시 서비스를 적정한 가격에 제공한다는 점 때문만은 아니다. 자원 운용의 위험 없이 개인의 참여를 통해 운송에 대한 이용자의 필요와 공급자의 대응을 동시다발적으로 이뤄내는 효과적인 플랫폼을 구축했기 때문이다. 기존 택시 업계와의 충돌과 불법 논란에도 불구하고, 우버가 현재 58개국에 진출해 300여 개 도시에서 서비스를 제공할 수 있는 이유다. 우버는 자신들이 자동차 소유에 대한 문화 자체를 바꿀 수 있다고 자신하고 있다. 우버 투자자들은 우버가 산업화 시대의 운송업 및 차량 소유에 대한 기존 관념을 파괴하고, 새로운 시대에 맞는 브랜드 역할에 대해 비전을 보여주고 있다는 점에서 그 가능성을 보고 있다.

▲아마존이 추구하는 통합형 혁신

본래 온라인 서점으로 이름을 알렸던 아마존은 혁신의 아이콘이자 기업 역동성을 상징적으로 보여주는 브랜드로 성장했다. 아마존은 브랜드 로고에서 보여주듯, A부터 Z까지 모든 것을 거래하겠다는 목표를 가지고 있다. 이를 실현하기 위해 기존 관념을 뛰어넘는 과감하고 폭발적인 투자를 폭발적으로 실행하는 것으로도 잘 알려져있다.