[유통가 포커스] 비교광고 효과 적다

식품·주류업계, 오히려 역효과 공정위도 제재나서'경쟁사 제품에 대한 비교광고가 오히려 독이 되는 경우가 더 많다.'

식품, 주류업계가 최근 경쟁사 제품과 자사 제품의 성분과 특성을 상세히 열거한 비교광고를 적극 내보내고 있지만 마이너스 효과를 불러온다는 지적이 많다.

상대방 제품의 성능과 특성에 대한 깎아 내리기 위주의 광고가 오히려 소비자들의 반감을 사고 있기 때문이다.

특히 소비자들이 반응이 민감한 식품, 주류 등의 경우 상대방에 대한 비방이 소비자 불안감을 고조시켜 공정거래위원회 신고, 법원 제소 등으로까지 이어지고 있다.

광고 전문가들은 상대방 제품의 결함을 강조하는 내용의 비교광고는 자사 제품을 돋보이게 하기 보다는 자칫 진흙탕 싸움으로 비쳐지기 쉽다고 지적한다. 이런 광고는 소비자들에게 기업 신뢰도를 떨어뜨리는 역효과를 낳을 수 있다는 설명이다.

27일 관련업계에 따르면 식품, 주류업계의 비교광고가 최근 급증하고 있다. 남양유업은 자사 분유 '임페리얼 드림'과 한국애보트의 '씨밀락 어드밴스'를 성분을 일일이 비교하며 소문만으로 수입분유를 먹이지 말라고 광고하고 있다.

샘표식품은 자사의 '햇고추장'은 100% 태양초를 사용했지만 경쟁사인 대상과 해찬들 제품은 성분 여부를 알 수 없다고 광고를 통해 주장하고 있다.

매일유업도 오렌지 주스의 원산지를 거론하며 100% 플로리다산이 아닌 브라질산 등이 섞여있는 경쟁사 제품의 품질이 떨어진다는 내용의 광고를 내보내고 있다.

두산의 산 소주 광고는 탤런트 장동건이 양 손에 산과 진로의 참이슬을 들고 산뜻한 기분을 느끼려면 산을 마시라고 강조하고 있다.

지난해에는 대상이 간장의 성분을 둘러싸고 경쟁사 제품에 대한 비교광고를 냈고 동양제과가 자일리톨껌의 성분에 대해 롯데제과 제품을 깎아내리는 광고를 집행했다.

그러나 비교광고가 급증하면서 부작용도 커지고 있다. 경쟁사들이 공정위에 상대방을 맞신고 하는가 하면 공정위 시정명령으로 광고가 중단되기도 했다. 남양유업과 한국애보트는 각각 7월과 8월 공정위에 상대방을 허위사실 광고로 신고했다.

두산의 광고는 공정위가 자제를 요구해 더 이상 볼 수 없게 됐다. 동양제과는 지난해 공정위가 비방광고로 판정, 시정명령을 언론에 공개하는 수모를 겪기도 했다.

공정위는 이처럼 비교광고의 폐해가 심해지자 26일 비방성 비교광고에 대한 중징계 방침을 천명했다.

제품의 객관적인 특정이 아닌 주관적인 경험이나 판단에 따른 비교광고를 엄벌하겠다는 공정위 방침에 대한 업체들의 반응이 주목된다.

김호정기자