상의 「브랜드 자산의 전략적 접근…」 세미나

◎브랜드 수익성 극대화전략 수립을/제품특성·이점 단순언급 탈피/브랜드의 비전·가치 제고해야/PB는 품질·포장 등서 차별화를/중기와의 OEM생산 확대해야「브랜드가 곧 재산」이라는 인식이 확산되면서 기업이나 상품의 브랜드가 지적재산으로서 중시되고 있다. 특히 유통업체들은 자사상표부착상품(PB·Private Brand)의 개발에 박차를 가하고 있다. 대한상공회의소는 27일 대한상의 2층에서 「브랜드자산의 전략적 접근 및 개발사례」라는 주제로 세미나를 열었다. 나운봉 부산여대교수와 서덕운 신세계백화점 PB사업부과장의 주제발표내용을 간추려 소개한다.<편집자주>

◎나운봉 부산여대 교수/브랜드자산의 전략적 접근

브랜드란 소비자가 상품을 인지하는 표시며 브랜드자산은 물리적 제품특성과 상품에 대한 소비자의 인지도·가치만족 등이 총체적으로 결합된 것이다.

이런 브랜드의 자산가치는 여러가지 요소로 구성돼 있다.

첫째, 상표에 대한 선호도다. 이는 특정상표를 다른 상표보다 더 선호하고 구매하려는 경향이다. 둘째, 상품명과 상표에 대한 인지도다. 소비자들의 행동에는 자기와 친숙한 브랜드를 구입하려는 경향이 있는데 이는 친숙한 브랜드가 그렇지 않은 브랜드보다 신뢰할 수 있다는 가정에 따른 것이다.

셋째, 소비자에게 인지된 품질력이다. 소비자가 지각한 브랜드의 전반적인 품질은 반드시 그 브랜드에 대한 자세한 지식에 바탕한 것만은 아니다. 특히 구매자가 동기부여가 되어 있지 않거나 자세한 분석을 할 수 없는 상황에서 인식된 제품의 질은 구매결정과 브랜드 로열티에 직접적인 영향을 미치게 된다.

브랜드전략이란 이같이 브랜드와 관련된 모든 요소들을 결합해 브랜드 수익성과 브랜드 강점을 극대화하는 것이다.

브랜드전략의 하나로 PB상품의 개발을 들 수 있다. 종전에는 상표를 가질 수 있는 유일한 업체는 제조업체였다. 그러나 최근 유통업체의 규모가 커지면서 이런 전통에 변화가 오기 시작했다.

유통업자는 직접 소비자와 만나고 소비자의 요구를 파악하고 그들의 요구를 바로 제조업자에게 요구하면서 자체상표를 부착해 소비자에게 소구하고 있으며 제조업자에 비해 파워의 우위를 차지하는 예가 점차 늘어나고 있다.

또 다른 전략은 상표확장과 사업확장이다. 상표확장의 유형에는 같은 범주내 확장과 다른 범주에의 확장으로 나눌 수 있다. 따라서 브랜드전략은 단순한 제품의 특성이나 이점을 언급하는 것만으로는 부족하며 브랜드의 비전·가치·성격의 정의를 통해 수립해야 하며 이런 브랜드 전략을 통해 브랜드의 구조가 소비자들에게 명확히 전달돼야 한다.

때문에 브랜드 전략을 수립하기 위해서는 브랜드 상황분석을 통해 효율적인 브랜드 전략의 토대를 마련해야 한다.

◎서덕운 신세계백화점 과장/PB의 성공조건과 개발사례

PB란 소매점이 고객을 위해 스스로의 리스크로 상품기획을 하고 제조해 판매하는 상품을 말한다.

다시말해 PB란 그 소매점의 얼굴이 되는 상품으로 제조업체가 생산하는 NB(Nation Brand)와 대립되는 개념이다. PB는 96년 유통시장개방과 신업태의 성장에 대응하기 위해 급속도로 확산되고 있다. PB는 개발에 많은 어려움이 있다.

첫째, 소매업체가 전적으로 재고부담을 감수해야 한다는 점이다. 평균 30%의 재고부담을 감수해야 한다. 둘째, 기본적인 수량이 확보되지 못한다는 점이다. 상품의 일정량이 확보되지 않고 소량이 생산되면 원가상승으로 가격의 적정성을 이룰 수 없다. 셋째, 수익성이 기대이상으로 낮다. 생산개발형이나 독점도입형은 유통구조가 단순해 수익성이 높은 편이나 기획개발형은 납품업자에 대한 유통마진이 적어 수익성이 높지 않다.

따라서 성공적인 PB상품을 개발하기 위해서는 프리미엄PB를 강화해야 한다. 앞으로는 NB를 능가한 품질과 포장, 가격경쟁력까지 갖춘 프리미엄상품이 부각될 것으로 보인다. 또한 과감한 리스크 머천다이징을 도입해야 한다. 제조업체의 상품정책에 끌려가지 않는 판매자 주도의 마케팅, 즉 리스크를 최소화하고 이익은 최대화하는 머천다이징을 도입해야 한다. 이와함께 중소제조업체와의 OEM(주문자상표부착생산)방식을 확대해야 한다.

소비자가 원하는 상품을 신속히 개발해 제공하기 위해서는 다양한 부문의 중소업체와 협력관계를 유지할 필요가 있다. 아울러 심플한 단품개발을 강화해야 한다. 기본단품으로 상품을 압축하면 판매량이 크지 않더라도 일정수량을 발주할 수 있으며 유행에 좌우되지 않고 소비자들로 하여금 개성을 표현할 수 있도록 한다.

마지막으로 PB토털시스템을 강화해야 한다. QR(즉시보충체제)·EOS(전자수발주시스템)·EDI(전자데이터교환) 등을 도입해 재고관리와 비용을 최대한 절감해야 한다.<정리=김희중 기자>