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지난 2월7일 홈쇼핑 업계에 지각변동이 일어났다. 업계 만년 2등이던 CJ오쇼핑(대표 이해선ㆍ사진)이 15년 만에 매출 1위 자리를 탈환한 것이다. CJ오쇼핑은 2012년 매출 규모가 업계 최초로 1조원(1조773억원)을 돌파하는 기염도 토해냈다. 그야말로 명실상부한 '홈쇼핑 강자'로 우뚝 선 것이다.
1998년 이후 빼앗겼던 1위 자리를 되찾을 수 있었던 원동력은 브랜드 차별화에서 나왔다. CJ오쇼핑은 개발에서부터 판매까지 모든 과정을 관리하는 자산 브랜드, 즉 PB(Private Brand)상품을 비롯해 유명 디자이너나 제조사와 공동기획을 통해 단독 판매하는 상품들을 '온리원 브랜드'로 통칭하고 별도 부서를 마련해 집중 관리하는 등 홈쇼핑 업계 중 브랜드 개발에 가장 힘쓰고 있다.
CJ오쇼핑의 온리원 브랜드 매출비중은 2010년 6.2%에서 2011년 19%로, 그리고 지난해엔 25.5%로 증가하며 매출성장의 중추 역할을 했다. CJ오쇼핑은 올해도 온리원 브랜드 제품 카테고리와 판매량을 확대해 25~30% 수준을 유지한다는 계획이다.
이해선 CJ오쇼핑 대표는 "타 홈쇼핑사보다 10년 이상 앞서 있는 온리원 브랜드 운영 노하우와 상품력이 지난해 업계 최초 1조원 돌파의 가장 큰 원동력"이라며 "끊임없이 새로운 분야를 개척해나가며 업계 전체의 규모를 키우고 업계 위상을 높일 수 있도록 홈쇼핑 채널 차별화 및 고급화에 앞장서겠다"고 말했다.
온리원 브랜드 중에서 가장 돋보이는 부문은 단연 패션이다. 브랜드 수가 40여개까지 늘어나 웬만한 패션 기업 못지않은 규모와 내실을 갖추고 있고 지난해 주문금액만 1조원을 기록할 정도로 주력사업으로 자리 잡았다.
활발한 해외 진출도 든든한 성장 동력이다. 2004년 200억원도 채 안 되던 CJ오쇼핑의 해외 취급액은 2011년 1조원 대로 성장했고 지난해에는 무려 1조4,000억원이 넘는 취급액을 기록했다. 이는 국내 취급액의 절반이 넘는 수준이다. 중국ㆍ일본ㆍ터키 등을 포함해 총 6개 국 8개 지역에 진출해 있는 CJ오쇼핑은 '쇼퍼테인먼트'로 대변되는 한국형 홈쇼핑 모델로 2004년 업계 최초로 글로벌에 진출한 후 10년 가까이 쌓인 노하우를 바탕으로 다양한 'K브랜드(한국 상품)'를 해외에 선보이며 홈쇼핑 한류 붐을 가장 선두에서 이끌고 있다. 글로벌 사업의 핵심에는 CJ IMC가 있다. 이 회사는 상품의 소싱과 공급을 위해 만든 자회사로 한국 중소기업에서 생산하는 양질의 제품을 해외에 진출시키고 해외 플랫폼이 진출해 있는 지역의 우수상품을 한국을 포함한 다른 국가에 공급하는 기능을 한다.
CJ오쇼핑은 "IMC를 통해 국내 중소기업 상품들의 해외진출 기회제공은 물론 해외 글로벌 브랜드에 대한 국가별 유통판권을 확보함으로써 글로벌 사이트를 통해 구축된 글로벌 물류 네트워크를 활용한 브랜드 전략을 펼쳐나가겠다"며 "올해는 글로벌 사이트에서 운영 효율화와 상품공급 확대를 통해 수익성 개선에 더욱 박차를 가하고 추가적인 글로벌 사이트 확장도 진행할 것으로 예정된다"고 밝혔다.
매체환경 변화에 발맞춘 진화도 돋보인다. CJ오쇼핑은 2011년 업계 최초로 스마트폰 애플리케이션 '모바일CJ몰'을 출시하며 업계 모바일커머스 시장을 선도하며 지난해엔 소셜커머스 '오클락'을 론칭하는 등 신규 플랫폼에 대한 투자도 늘려나가고 있다. 이 같은 투자에 힘입어 CJ오쇼핑의 모바일몰 매출은 2010년보다 40배 이상 성장한 730억원을 기록하는 등 가파른 성장세를 보이고 있다. 서영규 CJ오쇼핑 e사업본부 부사장은 "지난해에는 적극적인 마케팅과 개인화 서비스 등을 통해 고객들에게 '오클락'을 각인시키는 동시에 매출액도 3배 이상 증가했다"며 "올해는 상품 경쟁력은 물론 오클락만의 차별화된 서비스 강화를 통해 더 좋은 성과를 기대하고 있다"고 말했다.
증권사들의 전망도 긍정적이다. 민영상 하이투자증권 연구원은 "패션ㆍPB 비중확대, 모바일사업 고성장, 해외네트워크 확대 등에 의한 국내외 채널확장 기조가 지속되는 가운데 홈쇼핑 송출수수료 부담 완화로 이익증가 여력이 높아지고 있어 장기 성장성이 유효하다"고 평가했다. 민 연구원은 "지난해 4ㆍ4분기에 보여준 견조한 실적 성장세가 1~2월에도 지속되고 있다"며 "CJ오쇼핑의 1ㆍ4분기 총 매출액은 지난해 같은 기간보다 16% 늘어난 8,222억원, 영업이익은 22.2% 증가한 419억원에 이를 것으로 추정된다"고 밝혔다.
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