홈쇼핑주의 명암이 엇갈리고 있다. GS홈쇼핑은 장중신고가를 경신하는 등 상승세를 보이며 11만원선에 안착하는 모습을 보이고 있는데 반해 CJ홈쇼핑은 지난 6일 10만원대 근처까지 오르기도 했으나 이후 지지부진한 주가 흐름을 보여 8만~9만원사이에서 횡보하고 있다.
두 홈쇼핑주는 외국인의 매매태도에 큰 영향을 받고 있는 것으로 보인다. 남옥진 대우증권 연구원은 “GS홈쇼핑이 겉으로 보기엔 외국인 지분율이 40.54%로 CJ홈쇼핑(31.60%)보다 높지만 오펜하이머펀드가 GS홈쇼핑주를 20%가량 보유하고 있어 실제 유통되는 외국인 물량은 CJ홈쇼핑이 더 많아 외국인 움직임에 영향을 받고 있는 것으로 보인다”며 “최근 CJ홈쇼핑에 대해 외국인들이 차익 실현 물량을 내놓으면서 주가가 약세를 보이고 있는 것으로 분석된다”고 말했다. CJ홈쇼핑의 외국인 지분율은 지난 6일 34.38%에서 31.56%까지 감소했다.
3분기 실적도 최근 두 기업의 상반된 주가 흐름에 영향을 주고 있는 것으로 보인다. GS홈쇼핑이 3분기 실적호조를 기록함에 따라 증권사들은 줄줄이 목표가를 상향조정했다.
이날 세종증권은 GS홈쇼핑 목표가를 13만8,000원으로 높였고 최근 우리투자증권과 메리츠증권도 각각 14만2,900원과 12만9,000원으로 상향했다.
GS홈쇼핑은 사명변경 광고비 감소 등에 힘입어 3분기 영업이익이 2분기보다 37.5%증가한 224억원을 기록했다. 매출은 1,253억원이었다.
이에 반해 CJ홈쇼핑은 3분기 실적이 시장의 기대치에 못 미칠 것으로 전망됐다. 민영상 CJ투자증권 연구원은 “CJ홈쇼핑은 3분기 실적이 시장의 예상치보다 밑돌 것으로 예상되면서 투자심리가 위축되고 있다”고 말했다. FN가이드에 따르면 국내 증권사들의 CJ홈쇼핑에 대한 3분기 예상 실적 컨센서스는 매출 1,481억원에 영업이익 215억원이다.
유주연 메리츠증권 연구원은 “2분기 실적 시즌에는 CJ홈쇼핑이 더 나은 실적으로 GS홈쇼핑보다 좋은 주가 흐름을 보였다”며 “CJ홈쇼핑의 펀더멘털에 별 문제가 없는 만큼 외국인 차익실현이 어느 정도 끝나면 다시 상승세를 나타낼 수 있을 것”이라고 말했다.
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