삼성전자 「애니콜」(AD플라자)

◎‘한국지형에 강한 휴대폰’ 어필/“통화성공률 탁월” 강조/외제품 선호인식 깨뜨려외국제품에 대한 우리국민들이 선호도는 매우 높다. 특히 고가제품이나 기술력을 바탕으로 하는 첨단제품의 경우는 더욱 그렇다. 그러나 최근 이같은 인식을 단번에 불식시킨 제품이 있다. 삼성전자 휴대폰 「애니콜」이다. 애니콜은 80년대말 모토롤라를 비롯해 외국산 휴대폰이 국내이동통신시장을 거의 장악하고 있을 무렵 「한국지형에 강하다」라는 컨셉을 들고 나와 외제가 무조건 좋다는 고정관념을 깼다. 우수한 제품개발과 제품의 신뢰도를 높여줄 수 있는 일련의 강력하고 지속적인 광고캠페인이 자칫 통신패권주의의 우려를 말끔히 해소해 준 것이다. 삼성전자의 휴대폰사업은 지난 89년으로 거슬로 올라간다. 당시 글로벌기업인 모토롤라는 걸음마 단계였던 국내 통신시장에서 70%에 육박하는 시장점유율을 기록하고 있었다. 반면 국내 최대 휴대폰업체였던 삼성전자는 10%내외로 외국기업들과 힘든 싸움을 벌이고 있었다. 삼성은 국내통신 주권을 찾기 위해서는 우선 국내 휴대폰에 대한 품질불신이라는 편견을 극복하고 이를 구매로 어떻게 유도할 수 있겠는가 하는 것이 관건이었다. 드디어 93년 11월 SH700은 외제 휴대폰의 품질에 대한 정면대결을 선언하며 「애니콜대도약」캠페인의 서막을 열었다. SH700의 성공적인 론칭에 힘입어 삼성의 휴대폰 시장점유율은 단숨에 14%로 올라섰다. 이후 삼성과 제일기획은 2차 광고전략수립에 돌입했고, 맹목적인 외제 선호의식을 불식시키기 위해서는 제품신뢰도 제고에 중점을 둔 광고전략이 필요하다는 데 의견을 모았다. 이에따라 대리점사장과 이미 구매한 소비자들을 아무런 수식없이 단지 사진과 이름을 내건 「보증인」광고를 선보이게 됐고 시장점유율은 20%를 넘어서게 됐다. 이때부터 브랜드중심의 공격적 전략을 구사하기 위해 삼성은 브랜드 이름을 공모, 94년 8월 애니콜 브랜드 론칭 광고를 시작했다. 광고비도 전년도의 8억에서 56억원으로 늘리는등 모토롤라의 독점구도를 서서히 무너뜨리는 공격적 광고전략이 수립됐다. 결국 통화성공률이 탁월한 휴대폰을 어떻게 소비자에게 알릴 것인가하는 해결과제를 「한국지형에 강하다」라는 핵심컨셉을 통해 풀기로 했다. 대성공이었다. 94년말까지 전국 명산과 바닷가 등 국내 산하를 소재로 한 「우리가 지켜야 할 겨레의 산하」캠페인으로 한국지형에서의 통화성공률은 애니콜이 최고라는 이미지를 확실히 인식시켜준 것이다. 95년 들어와서도 한국지형에 왜 강한지를 좀더 구체적으로 설명하는 광고를 선보이는 등 2년에 걸쳐 실시된 「한국지형에 강하다」캠페인은 결국, 93년대비 94년 3백50%, 95년엔 7백%의 급성장을 일궈내며 시장성장을 주도했다. 시장점유율도 93년 10%에서 94년말 30%, 95년엔 43%로 성장했다. 뿐만 아니라 상표인지 및 구입의향률도 각각 92%, 46%로 3배 이상 신장했다. 급기야 95년 8월 애니콜은 52%의 시장점율율로 44%인 모토롤라의 아성을 무너뜨렸다. 「애니콜 신화」가 탄생한 것이다. 96년에는 황영조, 정명훈, 허영호 등을 모델로 기용하며「한국휴대폰의 자존심」이라는 슬로건을 새로 들고 나왔다. 특히 아날로그에서 디지털로 넘어가는 시점에선 국민적 배우 안성기를 메인모델로 등장시켜 애니콜브랜드에 보다 친근한 이미지와 신뢰성을 부여했다. 이와함께 「디지털도 역시 애니콜」전략을 펼치며 휴대폰시장의 독주를 지속했다. 최근엔 삼성전자가 올림픽파트너로 선정된 것과 연계해 「애니콜의 기술력이 올림픽을 달립니다」라는 구호를 소비자들에게 잔잔히 전달하고 있다. 한국형 핸드폰으로 업계의 신화를 이룩했던 애니콜과 함께 올림픽신화라는 또 하나의 신화를 창조할 것으로 기대하고 있다.<홍준석 기자>