[서경마케팅 대상] 소비자 성향·욕구 충만… '차별화 전략' 뛰어났다

고객 눈높이 파악 혁신적 제품으로 매출 늘려

감동·신뢰·만족도 이끌어내는 방식도 큰 효과

2009 서경 마케팅대상 심사위원들이 지난 8일 종합대상후보에 오른 기아자동차의 서울 압구정동 본사에서 실사작업을 벌이고 있다. 기아자동차 는 신차 '쏘울'의 차별화된 마케팅전략으로 2009 서경마케팅대상 종합대상을 수상했다. /김동호기자

소비자는 종종 투표자에 빗대어진다. 정치인이 선거때 유권자들로부터 심판을 받는 것처럼 기업은 항상 소비자 선택을 받는다.

최근 타계한 세계적 경제석학 폴 사무엘슨 MIT대 교수는 "유권자가 좋아하는 후보에게 한 표를 주 듯이 소비자는 자기가 좋아하는 상품에 돈을 던진다"고 표현했다.

소비자 선택을 이끄는 기업의 마케팅은 신뢰와 상호작용이 필수적이다.

기업들은 과거 경영학적 측면에서 마케팅이 단순히 제품(Product), 가격(Price), 판촉(Promotion), 매장(Place) 등 이른바 '4P'로 구성된 것으로 바라봤다. 또 소비자 관점에서는 마케팅 구성요소가 소비가치(Customer value), 비용(Cost), 커뮤니케이션(Communication), 편의성( Convenience)등 '4C'로 구별됐다.

하지만 최근 소비자 성향과 소비패턴의 다양화, 인터넷 환경 등 시장변화로 기업 또는 고객의 시각으로만 바라보는 마케팅관점은 더 이상 통하지 않는다는 분석이 지배적이다. 양쪽 관점을 적절히 섞어 소비자들의 요구를 충족시키는 마케팅이 필요하다는 해석이다.

특히 지난해 글로벌 금융위기 이후 경기불안 요인이 사라지지 않고 거듭되면서 소비자들의 상품선택도 더욱 까다로워지고 있다. 소용량 제품을 더 많이 선택하고 세일을 노려 할인제품에만 움직이는 실속 구매 현상이 강해지고 있다.

하지만 이 같은 자린고비형 소비행태 속에서 적지 않은 비용을 치르더라도 소비가치를 충분히 느끼는 제품에 적극적으로 반응하는 소비패턴도 나타나고 있다. 소비자들의 욕구를 충족시키는 제품은 경기부침과 상관없이 꾸준히 팔리고 있으며 소비자 마음을 사로잡는 마케팅이 시장을 선도한다는 분석이다.

구매력이 크지 않은 소비자들이 불황에 단순히 싼 제품만을 고를 것이란 예상은 종종 빗나간다. 글로벌 패스트푸드체인인 KFC가 1980년대 후반 중국 진출 이후 성공을 거두자 중국 토종 외식업체들도 우후죽순 생겨났다.

룽화지그룹등 일부 중국 패스트푸드 업체들은 가격 경쟁력을 앞세워 사업초기 잘 나가는 듯 했지만 채 10년을 버티지 못했다. 이들이 KFC 아성에 무너진 것은 신뢰를 바탕으로 한 마케팅과 서비스의 부재가 원인이었다. KFC는 양질의 제품과 청결, 신속한 서비스 등의 이미지를 부각시키며 중국 소비자들의 과거 접해보지 못한 즐거움을 주는 마케팅을 꾸준히 펼쳤다.

이에 반해 중국 토종업체들은 질 낮은 서비스와 위생 및 맛의 표준화면에서 뒤떨어져 높아진 중국 소비자 눈높이를 충족시키지 못했다.

전문가들은 마케팅이 소비자들의 마음을 살펴보는 세심함에서 출발한다고 지적한다. 이 같은 점에서 올해 서울경제 마케팅 대상의 영예를 차지한 기업들은 소비자들의 요구를 어느 기업보다도 먼저 파악해 매출을 끌어올리는데 성공했다.

종합대상을 차지한 기아차는 혁신적 제품전략을 통해 소비자의 성향과 타깃을 명확히 짚어냈다는 점에서 높은 평가를 받고 있다. 특히 신개념 컨셉트 신차 쏘울 출시가 기아차 브랜드 가치까지 끌어올리는데 차별화된 마케팅이 주효했다는 분석이다.

STX는 세계 금융위기에 따른 조선 불황을 타개하기 위한 적극적인 글로벌 마케팅을 펼쳐왔다. 아모레퍼시픽은 지속적인 연구개발과 소비자중심 판매전략으로 성과를 거두고 있다.

LS네트웍스는 '기능성신발' 개념을 도입해 공격적 마케팅에 나서고 있으며 더존은 전자세금계산서, 전문회계 소프트웨어등 신제품 개발로 기업솔루션 분야에서 독보적 위치를 다지고 있다.

소비자 감동과 신뢰를 이끌어내는 마케팅도 큰 효과를 거뒀다. 서울우유는 유업계 최초로 제조일자를 표기해 반향을 일으켰다. 청호나이스는 수질전문기업으로 쌓아온 물에 대한 노하우로 마케팅효과를 극대화했다.

동부금융네트워크는 따뜻한 금융이라는 동부금융만의 이미지를 부각시키고 있으며 동부저축은행은 고객 맞춤형 금융상품으로 마케팅 혁신을 이뤄내고 있다는 평가를 받고 있다. 녹십자생명은 고객 평생건강관리 서비스로 금융소비자들의 만족도를 높이는 마케팅 성공사례로 뽑혔다.