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내수 부진에 시달리는 국내 화장품업체들이 중국의 '스마트 바이링' 세대를 겨냥하며 중국 시장에서 활로를 모색하고 있다.
바이링 세대는 중국의 20~30대 가운데 지식노동에 종사하고 있는 화이트칼라를 가리키며 특히 글로벌 금융위기를 전후로 사회에 진출한 세대는 고성장에 대한 믿음 대신 가치소비를 지향한다는 면에서 '스마트 바이링'으로 불린다. 인터넷 세상에서 나고 자란 이들은 온ㆍ오프라인에 대한 장벽이 없으며 무턱대고 비싼 물건을 사기보다는 가격과 품질을 고려한 소비행태를 보이는 것이 특징이다.
10일 업계에 따르면 최근 중국 화장품 시장은 전통적인 유통채널인 백화점 대신 온라인과 드럭스토어 등 스마트 바이링 세대의 주요 유통채널이 급성장하고 있다(교보증권 리서치센터 보고서). 중국 기초화장품 시장에서 백화점이 차지하는 비중은 2010년 38%, 2011년 31%로 유통채널 1위를 지켰으나 2012년 21%로 뚝 떨어졌다. 색조화장품에서도 역시 백화점의 비중은 2010년 60% 2에서 2012년 50%로 하강하고 있다. 대신 백화점의 빈 자리는 인터넷 유통이나 드럭스토어, 방문판매 등으로 대체되고 있다.
이에 따라 국내 화장품업계는 중국 시장에서 이들을 겨냥한 브랜드별 전략 세우기에 고심하고 있다.
에뛰드하우스는 매장 오픈 전부터 중국의 소셜네트워크서비스인 웨이보를 통해 10만명 이상의 고객과 소통하는 데 성공했다. 웨이보 마케팅은 뷰티 한류를 통해 에뛰드하우스를 접한 소수의 중국인에만 집중하지 않고 더 많은 중국 젊은층과 폭넓은 소통을 해나가겠다는 판단에서 출발했다. 이는 지난 1일 중국 상하이에 문을 연 공식매장 오픈행사에 1,000여명의 고객이 방문하는 결과로 이어지며 화제를 모았다.
중국 시장에 맞춘 특성화된 마케팅 활동도 진행하고 있다. '프린세스 무드'로 대표되는 에뛰드의 분위기는 그대로 유지하면서 중국인들이 좋아하는 걸그룹 f(x) 멤버를 브랜드 모델로 내세워 친근감을 강조했다. 에뛰드하우스 관계자는 "중국 여성의 감성을 자극하는 마케팅 활동과 다른 브랜드와는 차별화되는 뚜렷한 브랜드 정체성을 내세워 중국 고객들의 마음을 사로잡을 것"이라고 설명했다.
더페이스샵은 지난해부터 아시아 각국의 타깃 소비자와 친밀하게 소통하기 위해 소비자모델 선발대회 등 현지화 전략을 펴고 있다. 이 대회에는 중국은 물론 베트남, 싱가포르, 필리핀, 말레이시아 등 아시아 8개국에서 4만명이 응모해 중국인 2명과 나머지 국가 1명씩 총 9명의 소비자모델 '탑걸'이 선발됐다. 이들은 현재 더페이스샵의 소비자 모델로 활약하고 있다. 이경화 더페이스샵 해외사업부문 상무는 "더페이스샵은 탑걸 이벤트, SNS 이벤트 등 10~20대 중국 현지 여성들의 참여를 이끌어낼 수 있는 마케팅에 주력하고 있다"며 "앞으로 중국 및 일본 등 동북아 시장에 성공적으로 안착하고 국가별 시장상황에 따른 채널 다변화를 통해 지속 성장 기반을 확보할 것"이라고 말했다.
코리아나화장품도 이달초 현지 화장품 유통 전문기업과 손잡으며 후발주자로 중국 시장에 발을 들였다. 중국 베이징과 상하이에 400억원대 수출 기본계약을 맺은 코리아나는 한방 화장품 브랜드 '자인'을 앞세워 바이링 세대의 마음을 잡겠다는 전략이다. 이를 위해 자인 패키지를 중국인들이 선호하는 붉은색으로 바꿔 현지에서 유통하고 있다. 이와함께 코리아나는 중국에서는 찾아보기 힘든 에스테틱서비스를 제품판매와 결합시켜 20~30대 중국 여성들에게 브랜드 인지도를 각인시킨다는 계획이다.
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