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홈쇼핑주 주가가 3ㆍ4분기 실적호조 기대감으로 강세를 보이고 있다. 전문가들은 3분기 실적호조에 상반기 주가하락으로 밸류에이션 매력까지 발생, 강력한 주가상승 모멘텀을 갖췄다며 목표주가를 잇따라 상향하고 있다. 신영증권은 16일 홈쇼핑 업종에 대해 “하반기 영업에 대한 부정적인 전망이 지배적이었던 홈쇼핑사들이 백화점 등 기타 유통업에 비해 오히려 영업 호전을 보이고 있다”며 “올 3분기 영업이익이 전년 동기 대비 20% 증가하고 4분기에는 개인간상거래(C2C) 부문에서의 본격적인 매출 확대도 예상된다”라고 말했다. 신영증권은 상반기 주가 하락으로 홈쇼핑주가 악재를 모두 반영했다고 평가했다. 그동안 홈쇼핑주는 C2C사업 확대에 따른 비용 증가, SO투자 확대에 따른 효율성 문제, 보험영업에 대한 우려감 등으로 약세를 보여왔다. 이중 C2C 및 SO에 대한 투자확대 부분은 지분법 평가이익을 줄이는 악재였지만 점차 중장기적 관점에서 핵심투자라는 호재로 바뀌고 있다. 안지영 신영증권은 애널리스트는 “SO 등에 대한 투자가 단기적으로 부담이 되는 것은 사실이지만 영업 자체가 긍정적으로 운영되고 있어 그 부담을 상쇄할 것”이라고 전망했다. 신영증권은 보험부문의 꾸준한 매출증가와 SO사업에 대한 전략을 지닌 CJ홈쇼핑을 업종 최선호주로 평가하고 GS홈쇼핑도 상대적으로 배당매력도가 부각되고 있다며 매수의견을 내놓았다. 목표 주가로 CJ홈쇼핑은 11만4,000원, GS홈쇼핑은 9만5,000원을 제시했다. 미래에셋증권은 CJ홈쇼핑의 3분기 영업이익과 순이익을 당초 예상치보다 각각 21.7%, 23.9% 상향했다. 하상민 미래에셋증권 애널리스트는 CJ홈쇼핑에 대해 “보험판매 호조세가 지속되면서 실적이 개선됐다”며 “e-TV홈쇼핑이 좋은 반응을 얻으면서 인터넷 쇼핑몰의 수익성도 나아지고 있다”고 설명했다. 한누리투자증권도 CJ홈쇼핑에 대해 ▦보험판매의 지속적인 호조와 ▦인터넷 쇼핑몰, 카탈로그 부문의 성장으로 3분기 영업 이익이 전년 동기 대비 20% 증가할 것이라며 목표주가로 11만3,000원을 제시했다. 반면 NH투자증권은 GS홈쇼핑에 대해 “하반기 실적이 부분적 영업 부진과 광고비 추가 지출 등으로 상반기 대비 저하되고 올 예상 이익과 배당성향을 감안할 때 주당 배당금도 전년보다 500원 감소한 2,500원 수준이 될 것”이라며 부정적인 의견을 보였다. 이날 CJ홈쇼핑 주가는 1,700원(2.19%) 올라 7만9,500원에 거래를 마쳤고 GS홈쇼핑은 1.28%올라 7만1,400원을 기록했다.
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