[에셋 플러스] 현대홈쇼핑

[기업공개 예정기업] 효율성 높이고 비용 줄여 '수익성 최고'

업계 최초 보험상품 판매 첫 고화질 방송 기반 갖춰

대표 민형동

오는 10일 상장을 앞두고 있는 현대홈쇼핑은 효율적인 상품 편성과 운영비용 최소화를 바탕으로 홈쇼핑업계 영업이익 및 순이익 1위를 달리고 있다. 현대홈쇼핑 채널에서 명품 판매 방송 촬영을 진행하고 있다. /사진제공=현대홈쇼핑

현대홈쇼핑(민형동 대표ㆍ사진)이 이달 10일 유가증권시장 상장을 목표로 3일까지 공모주 청약을 진행한다.

현대홈쇼핑은 지난 2001년부터 TV홈쇼핑 사업을 시작해 왔다. 관계사인 현대백화점과 브랜드 공유를 통해 고품격 가치를 구축하고 수익성을 추구하는 경영 방침을 지켜오며 꾸준한 성장세를 이어왔다.

현대홈쇼핑의 지난해 국내 홈쇼핑시장 점유율은 21.1%. 업계 1위와 2위를 차지하고 있는 GS홈쇼핑(26.5%), CJ오쇼핑(25%)을 바싹 뒤쫓고 있는 형국이다.

점유율 면에서는 근소한 차이로 3위지만, 2009년 영업이익과 순이익 각각 1,201억원, 954억원을 기록하며 수익성 면에서는 업계 최고의 자리를 지키고 있다. 특히 올 상반기 영업이익과 순이익이 지난해 같은 기간보다 각각 15.3%, 30.4% 증가한 675억원, 626억원에 달해 올해에도 고성장을 지속할 것으로 전망된다.

이처럼 튼튼한 실적의 밑바탕에는 외형보다 효율성을 중시하고 운영비용을 최소화하는 경영 전략이 한 몫 했다. 예를 들어 가전 상품의 경우 외형을 키우기에는 유리하지만 수익성이 낮기 때문에 전체 편성 비중 가운데 4%대로만 유지하는 등 효율성 중심의 운영을 해 왔다.

아울러 높은 노동 생산성을 유지하기 위해 직무 전문성을 키우는 책임PD(CPㆍChief Producer) 제도와 전문가(Expert)교육을 도입했다. 이에 따라 경쟁사들의 70% 수준 인력만 운용하고 있다.

현대홈쇼핑의 판매채널은 TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑, 카탈로그(안내 책자)등으로 나뉜다.

TV홈쇼핑 사업의 경우 경쟁사들보다 늦게 진출했지만 국내 TV홈쇼핑 중 최초로 보험상품을 판매하는 등 새로운 무형상품 판매에 나서며 기존 홈쇼핑 시장의 상품영역을 넓혀나가는 데 큰 역할을 했다.

현대홈쇼핑은 기존 공중파 채널에 근접한 채널을 다수 확보해 TV홈쇼핑 내의 경쟁력을 키워왔다. TV홈쇼핑의 경우 공중파채널과 가까울 수록 소비자들에게 자주 노출되기 때문에 매출액에 큰 영향을 미친다. 현대홈쇼핑은 우량채널(공중파 채널과 인접한 채널) 비중이 83.1%에 달해 고객 확보에 한 발 앞서 나가고 있다는 평가다.

방송품질을 높이기 위한 투자도 지속적으로 이뤄지고 있다. 소비자의 시청각을 만족시켜야 하는 TV홈쇼핑은 방송품질이 주요 경쟁력이기 때문이다. 현대홈쇼핑은 2007년 홈쇼핑 전용 신사옥(디지털플렉스)으로 본사를 이전하면서 국내 TV홈쇼핑업계 최초로 고화질(HD)방송 제작 및 송출 기반을 완비했다.

현대홈쇼핑은 종합 인터넷쇼핑몰 'H몰(mall)'운용을 통해 TV홈쇼핑 방송, 현대백화점과의 시너지도 강화하고 있다. 'Hmall'은 현재 현대백화점 미아점을 비롯해 4개 백화점관과 연계돼 운영되고 있으며 향후 지속적으로 확대될 전망이다.

아울러 고액 구매층을 위한 별도의 카탈로그 '메가로그'발행을 통해 고객별 세분화된 마케팅 전략을 펼치며 카탈로그 부문 운영에도 노력을 기울이고 있다.

현대홈쇼핑은 국내뿐만 아니라 해외 시장까지 사업 확장의 발걸음을 재촉하고 있다. TV홈쇼핑의 경우 따로 점포를 늘리는 등 판매 채널 확보가 사실상 불가능하기 때문이다. 이에 따라 최근 소비시장이 높은 성장세를 보이고 있는 중국 진출을 추진할 계획이다.

공모 자금 2,700억… "PER 9배로 투자 매력적" ■ 청약 가이드 현대홈쇼핑은 3일까지 공모주 청약을 진행한다. 현대홈쇼핑의 공모가는 9만원으로 이번 기업공개를 통해 공모하는 자금은 2,700억원에 이른다. 이달 상장을 추진하는 기업들 가운데 가장 큰 규모다. 이번 공모에서 일반에 배정되는 주식은 모두 60만주로 대표주관사인 현대증권이 21만주, 하이투자증권과 HMC투자증권이 각각 15만주, 우리투자증권이 9만주다. 현대증권의 경우 청약에 따른 물량 배정에 특별한 차이를 두고 있지 않지만 하이투자증권과 HMC투자증권, 우리투자증권의 경우 기존 거래내역과 보유잔고를 기준으로 우수 고객에게 우선배정의 기회를 제공하고 있다. 상장 이후 전체 주식의 49.5%인 594만주는 각각 3개월에서 1년간 보호예수가 적용돼 매각이 제한된다. 그러나 공모주식 240만주와 보호예수가 적용되지 않은 구주주 365만9,200주 등 모두 50.5%에 해당하는 지분은 상장 직후 매물로 나올 수도 있다. 증권업계에서는 이번 현대홈쇼핑의 공모가가 투자에 매력적이라고 평가하고 있다. 한국희 미래에셋증권 연구원은 "현대홈쇼핑의 공모가(9만원)를 기준으로 2011년 예상 수익 대비 주가수익비율(PER)은 9배"라며 "CJ오쇼핑이 14배, GS홈쇼핑이 8배에 거래되고 있는 점을 고려할 때 매력적인 수준"이라고 설명했다. 한편 현대홈쇼핑은 이번 공모자금을 정보기술(IT)시스템 강화와 방송설비 개선, 해외사업등에 사용할 예정이다.