퓨처 싱크- 에디 와이너ㆍ아널드 브라운 지음, 해냄 펴냄<br>독점의 기술- 밀랜드 M. 레레 지음, 흐름출판 펴냄
변화의 파고를 넘어 선두에 선 기업에게는 뭔가 남다른 비결이 있다. 경쟁에 앞서기 위해 기업은 시대의 흐름을 파악하고 고객의 만족도를 높이는데 전력한다. 그래서인지 불확실한 내일을 향해 경주하는 기업인들에게 컨설턴트의 제언은 언제나 귀가 솔깃하다.
현상을 읽고 미래의 변화를 감지하는 해법을 담은 책이 두 권 나왔다. ‘퓨처 싱크’는 성공을 위해 ‘세상을 거꾸로 보라’ 라고, 그리고 ‘독점의 기술’은 ‘성공하고 싶다면 독점하라’고 과감히 말한다. 두 책이 하는 이야기가 서로 다른 듯 해 보이지만 속을 들여 다 보면 같은 맥락이다. ‘남들과 다른 기술 확보’를 위한 전략 수립이라는 공통점을 발견할 수 있다.
‘퓨처 싱크’는 미래의 트랜드를 읽기 위해 편견을 먼저 버리라고 한다. 저자는 아예 외계인의 눈으로 피사체와 배경을 바꿔 보라고 조언한다. 외계인의 시각으로 서비스를 개선한 대표적인 사례가 청바지 전문업체인 리바이스. 온라인 구매 등 유통망이 다양해졌지만, 많은 고객들은 입어볼 수 있는 이점으로 청바지를 매장에서 구입한다.
그러나 외계인의 눈에 비친 매장의 탈의실은 형편없다. 어두컴컴한 구석에 위치해 있는데다 움직이기 조차 힘들 정도로 비좁은 곳이 태반이기 때문. 리바이스는 소매 매장에 거대한 탈의실을 도입해 고객을 잡는 데 성공했다. 더 나아가 이 회사는 개인별 맞춤 청바지를 제작해 비용을 절감하고 재고를 줄이는 등 두 마리 토끼를 잡았다.
한편 저자는 뉴턴의 작용과 반작용 법칙을 도입, 변화의 순방향인 트렌드는 물론 역 트렌드까지 파악해야 한다고 설명한다. 트랜드가 돈이 된다면 역 트랜드로도 돈을 벌 수 있다는 주장은 어찌 보면 당연지사. 종교가 트렌드라면 세속이 역 트렌드이고, 더 많은 병을 고칠 수 있다고 주장하는 의료서비스가 트렌드라면 비용이 오르는 개인 건강보험이 역 트렌드다.
저자는 트렌드와 역트렌드는 시장을 움직이는 원동력이라고 보고 이를 파악하는 눈을 길러야 새로운 시장을 볼 수 있다고 조언한다. 책은 수학ㆍ물리학ㆍ인구학ㆍ역사ㆍ종교 등 다양한 영역에서 근거를 들어 혁신적으로 발상을 전환하는 방법과 생각의 구조를 바꾸는 기술을 알려준다.
‘독점의 기술’은 지금까지 ‘나쁜’ 경영방식으로 인식됐던 ‘독점(monopoly)’의 사고를 바꾸게 한다. 독점적인 기술을 확보한 기업은 아무리 경쟁이 심한 시장에서도 더 번성하고 있다. 결국 기술력에서 앞서면 시장의 상황을 선점하게 되고, 경쟁사가 넘볼 수 없는 경지에 이르게 된다는 것을 의미한다.
저자는 이를 ‘상황적 독점’이라고 설명했다. 미국에서 성공을 거둔 혼다의 미니밴 ‘오디세이’가 대표적인 사례. 트렁크 바닥을 더 넓게 쓸 수 있도록 하는 프레스 가공 기술인 다이스 설계에서 앞선 오디세이가 미니밴 구매자의 마음을 사로잡아 경쟁사를 따돌렸다. 다른 기업이 이를 모방하기 위해서는 1년 이상의 시간이 걸려 오디세이를 따라 잡을 수 없다.
또 저자는 스타벅스의 성공 과정은 고객의 입맛에 맞는 ‘맛있는 커피’ 라는 독점으로 일단 입지를 다진 후 이어 세련된 분위기를 부각시켰다며 회사 성공의 비결이 ‘감성마케팅’이었다는 기존의 주장을 일거에 뒤집었다. 책은 스타벅스ㆍ마이크로소프트ㆍCNN 등 독점 영역을 활용해 남보다 훨씬 높은 수익을 내며 시장을 이끄는 기업의 예를 통해 독점을 차지하고 이를 빼앗기지 않도록 하는 기술을 설명한다.
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