[리뉴얼 제품 뜬다] (기고) 문달주 오리콤 브랜드전략연구소 국장

지금은 브랜드 시대다. 이제 브랜드는 기업에게 없어서는 안될 중요한 자산이 됐다. 기업마다 브랜드 관리 방안과 브랜드 전담 조직을 구축하려는 움직임이 활발하게 진행되고 있다. 브랜드를 자산으로 인식하고 매니지먼트의 관점에서 살펴보면, 브랜드에도 라이프 사이클이 존재한다.

보통 브랜드 재활성화 혹은 브랜드 리뉴얼은 브랜드 라이프 사이클 상에서 쇠퇴기에 주로 나타나며, 해당 브랜드에게 있어서 브랜드의 수명을 연장시키고 재강화 해야 하는 중요한 시기이다.

이러한 브랜드 재활성화는 기업활동 과정에서 기술의 변화, 소비자 기호의 변화, 경쟁현황의 변화로 인해 시장환경이 변함에 따라 브랜드가 노후화 되거나, 소비자에게 매력을 잃어 가기 때문이다.

따라서 기업은 정기적인 브랜드 진단을 통해 시장변화를 주시하면서 현재의 브랜드에 대한 인지, 태도, 이미지, 경쟁현황 등을 점검하여 소비자에게 적합하지 않은 브랜드 아이덴티티를 수정하거나 혹은 브랜드 자산이 약화된 경우에는 브랜드에 활력을 불어 넣거나 재강화 해야 한다.

브랜드 재활성화에는 브랜드 인지도 제고, 브랜드 아이덴티티 리뉴얼, 브랜드 리포지셔닝과 같은 방법들이 있다. 브랜드 아이덴티티 리뉴얼은 브랜드 아이덴티티를 구성하고 있는 심벌, 로고, 패키지, 색상 등 시각적 요소와 브랜드 네임, 슬로건 등 청각적 수정 또는 변경함으로써 브랜드 이미지를 개선하는 활동이다.

브랜드 리포지셔닝은 현재의 브랜드 포지셔닝이 경쟁 브랜드나 시장 트랜드의 변화로 인해 경쟁력을 상실하거나 새로운 시장으로 이동해야 할 때 요구되는 활동이다.

코카콜라, 아이보리, 마운틴 듀, 박카스와 같이 오늘날 우리가 장수 브랜드라고 부르는 브랜드들은 수 십년에 걸쳐 브랜드 아이덴티티와 그 포지셔닝을 소비자의 요구나 시장상황의 변화에 맞추어온 브랜드들이다. 그리고 이러한 브랜드들의 리뉴얼이나 리포지셔닝은 광고와 같은 커뮤니케이션 매체를 통해 소비자에게 그 변화된 모습을 전달한다.

수 십년에 걸쳐 성공적으로 브랜드를 재활성화 시켜온 펩시사의 마운틴 듀 사례를 살펴보자.

펩시사는 출시 초기부터 젊은 세대를 타깃으로 삼아왔다. 그러나 시간이 흐르면서 타깃 고객층과 브랜드 이미지를 제품 출시 초기의 약간은 촌스러운 시골사람용 음료에서 젊고 세련된 신세대들을 위한 음료로 수정하였다. 또한 최근에는 최신 스포츠 이벤트 중 하나인 ESPN의 X-게임 행사를 지원하는 주요 협찬사로 참여 함으로써 최신 스포츠와 X세대에 어울리는 제품으로 리포지셔닝 시켜 나갔다.

30여 년에 걸쳐 펩시사는 마운틴 듀의 초기 촌스러운 브랜드 이미지를 벗기는 작업을 일관되게 실시해 왔다. 그 결과 이제 마운틴 듀는 `순수하고 시골스러운 전통 음료`에서 `최신 유행을 따르는 젊은이를 위한 음료`로 브랜드로 이미지를 바꾸는 데 성공한 것으로 평가 받고 있다.

<박종수(대우증권 사장) >