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세계적인 스포츠 브랜드인 푸마는 최근 독일의 자동차사인 BMW의 미니쿠퍼 운전자만을 대상으로 한 운동화를 선보였다. 켤레 당 가격만 무려 100만원을 호가하는 이 운동화는 미니쿠퍼 운전자들이 그들만의 독특한 취향을 느낄 수 있도록 설계했다고 한다. 마케팅 전문가들은 이 같은 제품전략을 대표적인 ‘매스클루시버티(Massclusivity) 마케팅’이라고 부른다. 대중을 의미하는 Mass와 특별함과 유일함을 의미하는 Exclusivity로 만들어진 신조어인 매스클루시버티는 대량 생산체제 내에서 소수에 불과한 특별한 고객의 욕구를 반영하려는 움직임을 지칭한다. ‘상위 1%’를 위한 VVIP마케팅이 뜨겁게 펼쳐지고 있다. 소수에 불과하지만 그들이 지닌 상징성과 전파력, 구매능력은 글로벌 브랜드를 구축하려는 기업들이 결코 놓칠 수 없는 대상이다. ◇고급화된 소비자의 취향을 흡수한다= 스위스 프라이빗 항공은 일등석과 비즈니스 석만으로 구성된 항공편을 개설해 고객 차별화에 주력하고 있다. 또 미국의 최고급 육로 운송 서비스인 리모라이너(LimoLiner)사는 인터넷 서비스와 청정 산소 공급, 더 넓은 좌석 등을 제공하는 초특급 상품을 내놓았다. 패션업계 역시 마찬가지. 디자이너 조지오 아르마니는 신제품을 매장에 전시하기 이전에 최상위 고객 5명을 엄선해 소수의 VVIP만을 위한 패션쇼를 개최한다. 특히 불가리는 이 같은 형태의 VVIP패션쇼를 통해 20명만으로 구성된 고객들을 대상으로 1억5,000만 달러의 매출을 한번에 올린 적도 있다. 서현석 중앙대 경영학부 교수는 이와 관련, “원시시대 물물교환으로 상품을 교환할 당시 원투원 마케팅 방식이 산업혁명을 거치며 매스 마케팅으로 변했다”며 “하지만 최근 들어 시장 규모가 한정된 상황에서 경쟁자와의 차별화를 꾀해야 하는 만큼 시장내에서의 입지를 확보를 하기 위해 다시 소수를 겨냥한 맨투맨 방식의 마케팅이 전세계적으로 일어나고 있다”고 설명했다. ◇차별화된 제품으로 승부한다= 수제 가전제품이라는 생소한 개념의 시장도 등장했다. 일본 소니는 최근 퀄리아(Qualia)라는 별도 브랜드의 가전제품을 개발, 일본시장에 이어 미국시장에 이를 접목시키고 있다. 1,600만원대의 홈시어터 프로젝트와 1,400만원대의 고음질 오디오 시스템 등 총 17개 제품군으로 구성된 퀄리아는 일련 번호를 매겨 소비자에게 전달된다. 소니의 한 관계자는 “퀄리아는 소니의 글로벌 전략을 담은 제품군으로 소비자 마음속의 감동과 감성적인 가치를 유발할 수 있도록 고안됐다”며 “여기에 퀄리아 제품에 대한 강하고 고급스러운 이미지가 일반 제품군 소비자에게도 각인이 되길 기대한다”고 설명했다. 최고급 가전제품에서 나아가 명품 가전제품이라는 이미지를 구축하려는 복안이다. 백창석 삼성경제연구소 연구원은 “아직 우리나라 가전 업계와 산업계에서는 차별화된 상품으로 소비자에게 다가서는 사례들이 발견되지 않고 있다”며 “국내 기업들은 소비자들이 가진 독특한 욕구에 주목할 필요가 있다”고 강조했다. 고급제품 시장을 세분화한 후 최고급 제품 등의 서비스 개발에 나서야 한다는 설명이다. ◇해외에서 인정받는 국내 최고 제품들=국내 대기업들의 움직임도 활발해지고 있다. 삼성전자의 휴대폰 애니콜은 국내보다 해외에서 더 알려진 케이스다. 뉴질랜드의 오클랜드시에 살고 있는 심명섭씨는 “한국에서 생활할 때만 해도 거의 매달 쏟아지는 삼성전자의 휴대폰 신제품은 언제든 구매해서 사용할 수 있는 통신기기였다”며 “하지만 뉴질랜드 젊은층들은 애니콜 휴대폰을 구매하는 것이 소원일 만큼 한국과 사정이 다르다”고 전했다. 애니콜 브랜드가 국내에서 단지 휴대폰 브랜드로만 알려져 있지만 해외에서는 부의 상징으로 꼽힌다는 설명이다. 뉴질랜드내에서 신형 휴대폰 가격이 80만원을 웃돌고 중고폰마저 40만~50만원대에 거래될 정도다. 서현석 교수는 “고소득자의 경우 기본적으로 자신과 타인을 구별지으려는 욕구가 강하다”며 “이를 인식해서 브랜드 차별화에 노력해야 특별한 시장에 접근하는 통로가 열린다”고 설명한다.
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