[글로벌 톱 브랜드에 도전 한다] LG

"사랑해요, LG"로 대박 터뜨려… 브랜드관리 트렌드 주도

럭키금성서 CI 바꾸며 저가품 이미지서 탈출

제품 라인업도 교체 '정상의 고급 브랜드' LG로

계열사간 정책협의체

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[글로벌 톱 브랜드에 도전 한다] LG

"사랑해요, LG"로 대박 터뜨려… 브랜드관리 트렌드 주도럭키금성서 CI 바꾸며 저가품 이미지서 탈출제품 라인업도 교체 '정상의 고급 브랜드' LG로계열사간 정책협의체

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"사랑해요, LG."

국내 소비자들 가운데 이 광고 카피나 CM을 모르는 사람은 거의 없다. 별다른 내용 없이 LG를 사랑한다는 것으로 당시 생소한 형식이었지만 이내 대박을 터뜨리면서 LG 브랜드를 단번에 소비자들에게 각인시켰다.

LG의 브랜드 관리는 국내 기업 중에서도 정평이 나 있다. 브랜드 관리에서만큼은 LG가 선도적인 역할을 담당하며 트렌드를 이끌어왔다고 해도 과언이 아니다.

LG그룹은 지난 2005년 국내 최초로 계열사 간 브랜드 관련 정책협의체인 브랜드협의회를 출범시켰다. 이 협의회는 계열사 전체의 브랜드 전략을 아우르는 사령탑으로 브랜드 라이선싱 대상 14개 계열사를 대표하는 고위임원들로 구성돼 있다.

이 협의회는 '고객 사랑'이라는 그룹의 브랜드 아이덴티티(브랜드 정체성ㆍBI)를 확립했으며 브랜드 육성과 관리 및 보호 방안에 관한 사항 등 브랜드와 관련한 모든 사항을 결정하는 최고 심의기구로 활약하고 있다.

협의회의 기준설정은 상당히 까다롭다. LG 브랜드 사용기준에 부합하지 않는 사용은 계열사의 사업계획이라도 제동을 걸고 나선다. 협의회의 한 관계자는 "저급하다고 느껴질 수 있는 제품이나 중소기업형 사업은 이미지 보호를 위해 LG 브랜드 사용을 금지했다"며 "이밖에 사회적으로 부정적인 이미지를 줄 수 있는 사업과 시장가격 대비 턱없이 낮은 제품을 마케팅하는 경우 등을 엄격한 관리대상으로 보고 있다"고 설명했다. 브랜드협의회 산하에는 주로 부장급으로 실무위원회가 구성돼 있다. 또 사회공헌위원회를 둬 브랜드 이미지 제고를 뒷받침하고 있다.

사내 교육 시스템도 갖췄다. 전 임직원을 대상으로 연간 1회 사이버 브랜드 교육을 실시하며 브랜드 및 마케팅 관련 임직원을 대상으로 연 1회 2박3일간 인화원에서 오프라인 교육을 갖고 있다.

LG는 앞서 2003년 지주회사 체제로 전환한 뒤 국내 최초로 브랜드를 자산개념으로 관리하기 시작했다. LG그룹 지주회사인 ㈜LG는 계열사들로부터 월별로 브랜드 사용료를 받는다.

사실 LG가 브랜드 관리의 선두주자로 올라선 것은 1995년부터다. 당시 럭키금성그룹은 그룹명을 LG로 바꾸면서 재계에 파란을 일으켰다. 당시만 해도 영어 이니셜 두 개를 그룹 이름으로 사용하는 경우는 없었다.

LG의 변신이 쉬운 일만은 아니었다. 이전까지 쓰던 이름 '럭키금성'은 국내 최초로 치약을 내놓은 화학계열사(럭키)와 최초로 TV를 내놓은 전자계열사(금성)를 보유한 아까운 이름이기도 했다. 하지만 LG는 과감한 승부수를 던졌다.

LG의 한 관계자는 "해외판매의 주력인 TV 등 전자제품이 당시만 해도 저가의 낮은 사양으로 구성돼 있었다"며 "때문에 1990년대까지만 해도 '골드스타(금성의 해외 이름)'는 '싸구려' '저가품'의 이미지가 강했다"고 회고했다.

이 이미지는 뛰어넘기에는 너무도 큰 장벽이었다. LG는 제품의 질을 끌어올리는 동시에 브랜드 명칭도 완전히 바꾸기로 결정한다. LG 실무진은 닛산을 직접 찾아가 사례 연구에 나서기도 했다. 닛산은 1970년대까지 닷선(DATSUN)이라는 브랜드로 미국에 수출하고 있었지만 저가 트럭의 이미지를 깨고 세단을 판매하기 위해 닛산으로 회사 이름을 바꿨다.

LG 실험의 결과는 대성공이었다. 우선 제품 품질이 뒤를 받쳐줬다. LG는 새 브랜드에 걸맞은 고급 제품으로 라인업을 완전히 교체했다. 여기에 소요된 시간만도 4년이나 됐다. 결국 2000년대 들어서면서 지금의 LG라는 프리미엄 기업 이미지가 세계적으로도 널리 퍼지게 된다.

꾸준한 제품 품질관리와 이미지 광고 등이 지속되자 특히 최근 3년간 브랜드 파워는 눈부시게 성장했다. 미국 소비자들을 대상으로 보기를 제시하지 않고 '아는 전자기업을 대보라'는 비보조 인지도 조사에서 최초 2개 기업에 드는 확률이 45%까지 치솟았다. LG 브랜드를 예시하면서 선호도를 7단계로 묻는 브랜드 선호도 조사에서도 '아주 선호한다'와 '선호한다'는 답변을 합친 비율이 60%를 넘는다. 이는 삼성ㆍ소니와 비슷한 수준이다.

브랜드 이미지 상승은 판매로 직결됐다. 특히 LG전자의 경우 TV와 휴대폰 등 주력제품의 판매가 몇 년 사이 급증해 올 1ㆍ4분기 각각 13.3%(세계 2위)와 9.2%(세계 3위)의 점유율을 기록했다. 1995년 시작된 획기적인 브랜드 관리와 10년 후 가동되기 시작한 저인망식 관리 시스템이 '왕창 세일'의 대명사인 골드스타를 '정상의 고급 브랜드 LG'로 바꿔놓은 셈이다.

혼자 웃는 김대리~알고보니[2585+무선인터넷키]