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이랜드는 유통업계는 물론 국내 산업계를 통틀어서도 성공적으로 중국에 진출한 대표 기업 중 하나로 꼽힌다. 지난 1994년 상하이에 생산지사를 설립하고 1996년 의류 브랜드를 첫 론칭한 이랜드는 18년이 지난 현재까지 중국 시장에서 고공 성장을 이어가고 있다. 이랜드는 현재 중국 249개 도시의 1,070개 백화점과 쇼핑몰에서 7,000여 개 매장을 운영하고 있으며, 1,000명이 넘는 VIP 고객과 50여개의 비즈니스 파트너 그룹을 보유하고 있다.
이랜드는 이 같은 중국 진출 성공의 핵심 키워드로 '현지화'와 '진정성'을 꼽는다. 특히 철저한 현지화 전략 덕분에 중국인들 중 상당수가 이랜드를 중국 기업으로 오해할 정도다. 이랜드 관계자는 "한국에서 중국으로 직원을 파견할 때 중국 관련 서적을 100권씩 독파하게 했고 현지에서 6개월 동안 200개 도시를 순회하도록 한다"고 설명했다. 이랜드의 중국 사명은 이리엔(衣戀). '옷을 사랑한다'는 뜻으로 기업의 정체성을 잘 드러낸다. 또 매장 로고 색상은 중국인들이 선호하는 빨간색으로 정했다. 이에 더해 매년 5,000명 이상의 중국인을 채용해 우수직원에게는 한국 언어 연수 기회를 제공하는 등 다양한 현지화 전략을 펼치고 있다. 이랜드 중국법인은 100% 직영체제로 운영되며 프리미엄 브랜드의 위상을 갖춰 백화점 입점 원칙을 고수하고 있다. '스코필드' '이랜드' 등 여성 캐주얼 브랜드를 통해 중국 중상류층에 고급스러운 이미지로 포지셔닝돼 있으며, 현지에서 인기 있는 한국 의류 브랜드 순위 1위를 차지하고 있다.
이랜드는 '진정성'을 통해서도 중국 현지 고객들을 사로잡았다. 이랜드는 정직한 납세로 현지 정부의 두터운 신망을 얻고 있다. 지난 2012년에는 상하이 민항구 1위 납세 기업으로 표창을 받기도 했다. 당시 중국이랜드가 낸 세금은 2,200억원으로 1,940개 외자기업 중에서 단연 1위다. 중국 정부와의 신뢰 구축으로 이랜드는 상하이시 토지를 현시가의 10분의 1 가격으로 제공받았고, 정부 관계자들과 강의 교류를 하는 등 여전히 돈독한 관계를 이어가고 있다. 이러한 신뢰를 바탕으로 최근에는 세계적인 부동산·레저·유통 기업인 중국 완다그룹으로부터 투자금을 유치하기도 했다.
이랜드는 이익의 10%를 사회에 환원한다는 기본 원칙을 한국에서처럼 중국 현지에서도 지키고 있다. 이러한 원칙은 중국인들의 마음을 움직이기에 충분했다. 매출 아닌 순이익의 10%를 환원해 소수민족지역 2곳에 학교를 건립했고 1,300명의 장애인들에게는 의족을, 백혈병 환자들에게는 치료비를 지원했다. 또 현재까지 지진이나 홍수가 발생한 재난지역에 보낸 긴급구호키트는 무려 13만개(시가 221억원)에 달한다.
이랜드 관계자는 "몇년 새 중국 경기 둔화로 많은 기업들이 고전을 면치 못하고 있지만 중국이랜드는 저효율 매장과 경쟁력 없는 브랜드를 과감히 정리하고 신규 SPA 사업을 확대하는 등 선제적 대응으로 지난해에도 전년 대비 20% 증가한 2조4000억원이라는 매출을 올렸다"며 "올해는 올해는 매출 3조원을 달성할 수 있을 것"이라고 내다봤다.
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