[2002 서경 마케팅 대상] 지식경영부 최우수상 - 매일유업

신세대엄마 심리 자극 주효매일유업의 이유식 '유기농맘마밀'은 내 아기는 최고로 키우겠다는 신세대 엄마들의 심리를 파고든 마케팅이 돋보인다.

소비심리가 양극화하면서 유아식 시장도 고급 유아식 시장이 뚜렷한 성장세를 보이고 있다. 20대 후반에서 30대 초반 신세대 주부들의 경우 아기에 대한 관심이 높고 특별한 것을 해주고 싶어하는 욕구가 강하다. 특히 자연주의적인 생활방식과 유기농산물에 대한 관심이 높아지는 사회 분위기에 맞춰 유아식의 안전성을 더할 나위 없이 강조되고 있다.

매일유업은 이런 경향에 맞춰 유기농산물 및 친환경농산물을 원료로 한 유아식에 초점을 맞춘 유기농맘마밀을 내놓고 본격적인 마케팅에 나섰다. 매일유업은 종전까지 국내에 없던 유기농 우유, 유기농 치즈, 유기농 포도당 등 유기농이 가능한 원료를 모두 유기농으로 조달, 전체 원료 가운데 유기농 제품의 함량을 97%까지 끌어올렸다. 여기에다 한우, 생선, 기능성성분을 적절히 배합, 아기의 장건강은 물론 두뇌 및 면역 등의 기능을 보강했다.

차별화를 위해 제품명에 '유기농'이란 명칭을 직접적으로 표현했으며 소비자 조사를 통해 유기농의 가치를 표현하는 키워드 '3년정성'을 브랜드에 적용했다. 3년동안 농약과 화학비료를 한번도 사용하지 않은 땅에서 정성껏 유기재배한 원료만으로 만든 이유식이란 점을 광고를 통해 집중적으로 전달했다.

매일유업은 TV 광고와 함께 인쇄광고를 통해 유기농의 장점과 상세한 정보를 전달하는데 주력했다. 특히 베이비페어를 비롯한 임신, 육아전시회를 통해 유기농에 대한 체험과 정보전달에 노력을 아끼지 않았다.

이런 노력에 힘입어 신세대 주부들을 중심으로 큰 호응을 얻게 됐고 유기농 이유식이라는 새로운 시장을 창출하게 됐다. 매일유업의 경쟁업체인 일동후디스와 남양유업, 파스퇴르 등도 최근 관련 제품을 내놓고 유아식 업체들이 치열한 마케팅 전쟁을 벌이고 있다. 매일유업은 원료의 차별화를 통한 제품 경쟁력을 무기로 차별화를 통해 경쟁을 승리로 이끌 방침이라고 밝혔다.

김호정 기자