[2003 상반기 대한민국 일류브랜드] `똑똑한 브랜드`가 불황 이긴다

“이젠 이름으로 승부를 걸어야 한다”

글로벌경쟁시대 시장경제에서는 기업을 알리는 것보다 브랜드를 먼저 키워야 한다. 과거 회사를 알리기 위해 쏟아부었던 수많은 돈과 노력의 대가는 지금 아무런 쓸모가 없다. 대신 경쟁력을 갖춘 일류 브랜드를 키우기 위한 온갖 아이디어와 상당히 많은 자금이 투입되고 있는 실정이다. 오늘날 브랜드 의미는 단순히 제품 이름 역할을 하는 게 아니라 제품 특성, 품질, 신뢰 등을 함축하고 있다. 브랜드만 보고 구매하는 사람이 계속 늘어나고 있는 것도 그만큼 그 브랜드를 잘 알고 있을 뿐만 아니라 다른 제품보다도 그 제품에 대한 신뢰도가 높기 때문이다. 이는 바로 신뢰할 수 있는 이름, 브랜드 덕분이고 그 힘이 바로 브랜드 파워인 것이다. 그 브랜드 파워는 브랜드에쿼티(브랜드자산)로서 작용해 기업의 자산가치 상당 부분을 차지한다.

이에 따라 기업은 이 같은 브랜드 확보를 위해 그 준비에서부터 마케팅적ㆍ법적으로 완전한 자산으로 만들기 위한 투자에 여념이 없다. 벌써 곳곳에서 브랜드 전쟁이 치열하게 벌어지고 있는 것도 이와 무관치 않다. 실제 기업 이름은 슬그머니 빼거나 감추고 브랜드만 앞세워 세계시장을 파고드는 전략으로 고객들에게 신비함을 느끼게 하는 사례가 적지 않다. 특히 우리 기업이 내수는 물론 외국시장에서 살아남을 수 있는 길은 준비된 브랜드 마케팅 전략뿐이다. 일류 제품 브랜드 창조여부에 회사의 성패가 달려있기 때문이다.

◇브랜드가 기업 생존 좌우한다= BMW, 나이키, 소니, 루이뷔통 등은 이름만 들어도 믿음직한 세계 초일류 브랜드다. 주머니가 허락된다면 이들 브랜드를 무조건 선호할 것이다. 이것이 바로 브랜드가 가진 파워다. 요즘 한 기업을 평가할 때 브랜드 등 비장부가치의 비중이 70%를 차지할 정도로 가치가 높다. 반면 설비 부동산 등 장부가치등은 30%를 밑돌아 브랜드가 기업의 생존을 좌우하고 있는 셈이다. 실제 세계 최고의 브랜드라는 코카콜라의 2000년말 기업가치는 약 187조원. 이 가운데 장부가치는 약 12조원인 반면 브랜드가치는 약 94조원에 이르는 평가를 받고 있어 그야말로 브랜드 파워시대가 도래했다. 나머지 81조원은 노하우 영업권 등 무형가치다.

우리나라도 글로벌 경쟁시대에 살아남기 위해 브랜드 마케팅에 총력을 쏟고 있다.

LG전자는 벽걸이 TV인 `X캔버스`를 시판하기 전에 LG를 떼내고 제품명만으로 승부를 건 케이스다. 일본 도요타자동차가 값싼 이미지를 벗기위해 `렉서스`라는 브랜드 이름만으로 미국 고급차시장에 도전했던 것과 비슷한 사례다. 삼성전자는 외국브랜드와의 경쟁을 의식, 고화질 프로젝션 TV`파브`와 고급형 양문닫이 냉장고 `지펠`을 삼성이라는 회사명을 빼고 팔고 있다.

현대자동차는 미국의 중산층과 유럽의 젊은 층을 겨냥해 `테라칸`(대륙의 황제를 지칭하는 라틴어)과 `라비타`(삶을 뜻하는 이탈리아어)를 각각 출시, 제품명으로 브랜드 전략을 세웠다.

◇브랜드의 세계화 전략은=다양화된 브랜드보다 제품군별로 통합된 하나의 브랜드가 필요하다. 자사가 가장 자신이 있다고 확신하는 브랜드를 마케팅의 중심축에 놓고 투자를 하는 것이다. 또 어떤 브랜드를 접할 때 좋지않은 연상을 주지 않도록 해야 한다. 멕시코 음식 체인점인 `TACO BELL`은 일본에서 음역될 때 `낙지`를 뜻해 상당히 애를 먹은 경우다. 또 GM의 `NOVA`라는 자동차 브랜드는 스페인어로 작동하지 않는다는 의미가 있어 자동차 브랜드로는 좋지 않은 연상을 심어준 사례다. 특히 아무리 좋은 브랜드명이라도 법적으로 등록돼있지 않으면 그 가치가 반감된다. 타사가 도용해 사용하면 이를 저지하기 힘들기 때문이다. 이럴 경우 동일 종류의 제품에 타인의 등록상표가 있는 지를 철저히 조사하는 것도 필요하다.

<양정록기자 [e-mail]>