에이스침대/‘침대=가구’ 관념 타파 성공(AD플라자)

◎종합가구사 득세에 “전문” 내세워 승부/‘과학입니다’ 문구로 기능성 부각 대히트다음중 가구가 아닌 것은?

(1)책꽂이 (2)전화기 (3)침대 (4)장롱. 어느 초등학교 시험문제의 하나다.

정답은 당연히 2번. 그러나 적잖은 학생들이 3번을 택했다고 한다. 이들의 대답은 이랬다.

『TV광고에서 「침대는 가구가 아닙니다. 과학입니다」고 했습니다.』 광고의 위력을 실감나게 해주는 사례다. 동시에 이 광고의 성공을 의미하기도 한다. 에이스침대의 광고문구는 소비자들에게 짧은 기간내에 『침대는 가구가 아니다』라는 인식을 확고히 심어 주는 차별화에 성공 했다.

이 광고의 탄생은 지난 93년초. 당시 에이스침대가 당면한 국내 침대시장에서의 경쟁상황 및 소비자 상황을 면밀하게 연구한데서 출발한다. 국내 침대시장이 보잘것 없던 80년대 지만 에이스침대는 국내침대시장의 30%를 상회하는 독보적 위치를 구축하고 있었다. 90년대들어 종합가구회사들이 침대시장에 뛰어들면서 극심한 경쟁시장으로 변모했다.

또 침대의 주소비계층인 20∼30대 여성소비자들은 침대의 기능성보다 가구와의 조화를 위주로 침대를 구매하는 경향이 보편화되면서 에이스침대와 같은 침대전문브랜드의 유인력이 약할 수 밖에 없는 상황이었다.

이같은 상황을 해결하기 위해 에이스침대는 디자인 위주로 세트구매를 유도하는 종합가구회사의 접근을 차단, 침대를 가구시장이 아닌 침대전문시장으로 끌어들이기로 했다.

또 침대의 기능성에 대한 욕구가 잠재되어 있는 25∼34세의 여성을 공략한다는 전략을 수립했다.

광고를 기획, 제작한 오리콤은 이같은 전략에 따라 『침대는 신중하게 선택해야한다­침대를 가구고르듯이 쉽게 생각해선 안된다­침대와 가구는 다르다­침대는 침대, 가구는 가구다­침대는 가구가 아니다』라는 기발한 옥동자를 난산끝에 만들어 냈다.

다음 문제는 가구가 아니라고 주장하는 근거 설정이 문제. 그러나 이 문제는 에이스만이 갖고 있는 최고의 연구시스템, 즉 국내 유일의 침대공학연구소를 통한 수면과학으로 만드는 침대로 충분하다고 판단했다.

여기서 『침대는 과학입니다, 에이스침대』라는 슬로건이 확정됐다. 특히 이 광고는 왜 과학인가를 증명하는 내용을 제시함으로써 철저히 에이스침대만의 차별화에 성공했다는 평가와 함께 소비자들의 주목을 끌게 됐다.

성공적인 광고는 거의 대부분이 판매의 성공으로 이어지곤 한다. 에이스침대는 이 광고 런칭 첫해인 93년에 매출신장율이 무려 80.4% 달하는 업계 초유의 기록을 세웠다.

그 이후 매년 초고속 성장을 거듭해 94년에는 1천2백억원의 매출로 시장점유율 34%, 95년에는 1천5백억원으로 38%를 차지했다.

침대업계 최고 브랜드로서의 위치를 더욱 확고히 하는 계기를 마련한 것이다.<고진갑>