OB맥주 「카프리」(AD플라자)

◎‘눈으로 마신다’ 젊은층 감성 자극/‘투명병 고감각 술’ 부각 차별화 성공/프리미엄급 시장 부동의 1위 지켜「눈으로 마시는 맥주」

국내 최초의 프리미엄급 맥주인 OB맥주 「카프리」의 광고 컨셉이다. 분명히 맥주광고인데 시원하게 맥주를 들이키고 「카∼」하는 청량한 감탄사를 뱉어내는 모습은 전혀 보이지 않는다. 눈만 껌벅거리는 게 한마리나 감옥에서 맛있어 보이는 시원한 맥주 한 병이 온데 간데 없이 비워져 버리는등 다소 유머스런 장면이 무리없이 연출될 뿐이다.

광고대행사인 웰콤측은 『카프리의 주 타깃인 20대 젊은이들은 감성으로 맥주를 마신다』면서 『고품질을 입으로 음미하기 전에 고감각을 눈으로 먼저 확인할 수 있다』는 의미라고 설명했다.

「눈으로 마시는 맥주」라는 독특한 컨셉과 소재로 기존 맥주광고와는 완전히 다른 차별화를 꾀해 20대 소비자층의 감성에 바로 다가서자는 의도인 것이다.

국내 맥주시장은 10년 전만 해도 단 두가지 브랜드만으로 이루어져 있었다. 그러다 다양한 해외맥주 브랜드가 하나둘씩 소개되기 시작했고, 맥주 소비자의 욕구 또한 점차 다양해져 갔다. 이러한 다양한 욕구에 부응하기 위해 OB맥주는 국내 최초의 프리미엄 맥주인 카프리를 탄생시켰다.

그러나 카프리가 처음 나왔을때부터 「눈으로 마시는 맥주」는 아니었다. 광고를 담당했던 오리콤은 당시 컨셉을 「꿈의 맥주」로 잡고 30대를 겨냥한 광고를 선보였다. 국내 최초의 투명병을 사용한 고품질, 고품격, 고가격의 맥주로서 품위와 개성을 가진 여유롭고 멋을 아는 30대 맥주로 카프리를 이미지화시킨 것이다. 광고역시 카프리섬에서 투명한 햇살아래 부드럽고 이국적인 풍의 그야말로 프리미엄급 내용을 선보였다. 그러나 출시 1년이 지나면서 매출은 기대에 못 미쳤고 카프리 주 고객층도 20대 초중반으로 옮겨가 있었다.

컨셉 조정이 필요했다. OB는 즉시 꿈의 맥주 간판을 내리고 새로운 광고와 마케팅 전략 수립에 들어갔다.

96년 9월 새로운 광고대행사 웰콤은 카프리측 요구에 따라 20대 젊은이들의 마인드, 라이프 스타일을 포함한 모든 것을 철저히 분석했다. 오랜 작업끝에 30대가 카프리를 고품질의 맥주로서 마셨다면 20대는 감성으로 마신다고 결론을 내렸다. 고품질에서 고감각 프리미엄 맥주로 재탄생하는 순간이었다.

웰콤은 이때부터 「입은 기다려라」라는 헤드카피 아래 붉은 가위표를 한 도전적인 입술, 맥주가 한잔 담겨있는 커다란 눈망울, 가릴 곳만 가린 매끄러운 나체의 다비드상과 맥주가 벗었다는 야릇한 카피의 광고를 줄줄이 선보였다. 광고가 나간 뒤 소비자들 반응은 각양각색이었다. 특히 의외성이 가져다 주는 신선함과 새로움에 대한 젊은이들의 호감은 대단했다. 1차 캠페인은 카프리에 대한 다소 언밸런스한 이미지를 인상깊게 남겨주었다.

웰콤은 지난 3월, 푸른 빛이 감도는 감옥을 배경으로 새로운 CF를 만들어 냈다. 졸고있는 교도관 앞에 놓인 카프리 한병을 젊은 죄수가 눈으로 다 비워낸다는 내용으로 유러스러움과 독특함을 담고 있다. 2차 캠페인인 감옥편은 특히 기존의 「눈으로 마시는 맥주」컨셉과「부드러움」이라는 프리미엄 맥주로서의 장점을 함께 부각시킨 것으로 평가됐다.

최근엔 해변가를 무대로 눈을 빠꼼히 내민 게 한마리가 카프리 한 병을 게 눈 감춘듯 마셔 버리는 내용의 코믹광고를 선사하면서 또한번 차별화를 시도하고 있다.

이같은 일련의 캠페인을 통해 카프리는 97년 5월 현재 34만 상자를 판매, 전월대비 55%, 전년 동기대비 70% 늘어난 매출량을 기록하면서 프리미엄 맥주시장에서 부동의 1위 자리를 유지하고 있다. 눈으로 마시는 맥주라는 독특한 컨셉으로 소비자에게 감각적으로 다가온 카프리가 다음 캠페인에는 어떤 「눈」으로 승부를 걸 지 궁금하다.<홍준석 기자>