GS·CJ홈쇼핑 한달이상 박스권서 못벗어나<br>전문가 “보험등 무형상품 판매가 최대변수”
홈쇼핑 주가가 한달 이상 지속되고 있는 박스권에서 벗어날 수 있을 지 여부에 관심이 모아지고 있다.
전문가들은 하반기 경기회복에 따른 매출증가와 수익성 개선으로 홈쇼핑주의 펀더멘털에는 큰 변화가 없을 것으로 예측하면서도 수익성이 큰 영향을 주는 보험 등 무형상품판매가 개선될 조짐을 보이지 않고 있어서 주가의 움직임이 당분간은 제한적일 것으로 보고 있다.
13일 GS홈쇼핑 주가는 전일보다 0.71% 하락한 9만7,600원에 마감, 3일째 하락세를 보였다. 지난달 26일 신고가(10만3,000원)를 경신하는 등 단기간 상승세를 나타냈지만 한달이상 9만원선에서 박스권을 맴돌고 있다. 기관매수세도 약화돼 이달들어 지난 5일을 제외하고 8일동안 매도우위를 보였다.
CJ홈쇼핑도 지난 7월 중순이후 2개월 가까이 8만5,000원 안팎에서 등락을 보이며 9만원대에 안착하지 못하고 있다. 올들어 꾸준히 늘어난 외국인비중은 7월말이후 3%포인트 하락했다. CJ홈쇼핑 주가는 이날 1.97%하락한 8만4,700원에 마감했다.
최근 홈쇼핑주의 조정은 지난해 하반기부터 지속된 주가상승에 따른 것으로 파악된다. GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑 주가는 연초에 비해 각 52%, 43% 이상 오른 상태다.
이상구 현대증권 연구원은 “홈쇼핑주가 조정은 현재 주식가치에 부응할 만큼 하반기 실적이 나아질지에 대한 시장평가가 유보되고 있는데 따른 것”이라고 분석했다.
전문가들은 홈쇼핑종목의 높은 수익성을 유지하는데 보험 등 무형상품판매가 가장 큰 변수로 작용할 것으로 내다보고 있다. 보험상품이 취급고의 9~10%, 영업이익의 40~50%수준에 달할 것으로 추정되기 때문이다.
이 연구원은 “보험은 일반 상품처럼 한 사람이 여러 번 구매할 수 있는 물건이 아니어서 어느 정도 시간이 경과되면 매출증가세의 둔화가 불가피하다”며 “인터넷쇼핑몰부문도 경쟁사보다 시장점유율 확대에 한계를 보여 판촉비등 비용증가가 우려되고 있다”고 지적했다. 이 연구원은 GS홈쇼핑, CJ홈쇼핑에 대해 ‘시장수준’의 투자의견을 유지했다.
무형상품 판매증가는 제한적이지만 경기회복세에 힘입은 유형상품 판매호조로 하반기 실적개선 가능성이 높을 것이란 분석도 나오고 있다.
박진 우리투자증권 연구원은 “고마진제품 중심의 상품구성으로 수익구조 개선이 이어져 시장 기대치에 부합하는 실적이 예상된다”며 지난 7월 상향조정한 GS홈쇼핑 목표주가 12만1,000원을 유지했다. CJ홈쇼핑에 대해서도 목표주가 11만1,000원을 유지했다.
차재헌 동부증권 연구원은 “CJ홈쇼핑의 경우 양천방송지분(60%)가치 상승과 CJ미디어그룹의 발전가능성 등이 향후 주가모멘텀으로 작용할 것”이라며“ 3,4분기에도 상반기수준의 실적개선이 가능할 것”이라고 전망했다. 투자의견은 ‘매수’에 목표주가 11만3,000원을 유지했다.
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