엔터테인 상품도 마케팅이 관건

■엔터테인먼트 마케팅혁명 앨 리버만외 지음/ 아침이슬 펴냄

한국 사회가 엔터테인먼트 산업의 가능성에 눈을 뜬지 10년 가까이 지났다. 90년대 초 당시에는 조금은 호들갑스럽게 느껴졌던 이 예측은 별로 빗나가지 않아, 지난해 전세계 극장 흥행 수입은 전년대비 12.5% 늘어났고, 우리나라는 20% 가까이 성장했다. 세계 영화시장의 신장세는 이미 10년이상 지속되는 등 엄청난 성장산업이 되고 있음은 주지의 사실이다.

한 때 엔터테인먼트는 독서를 의미했다. 그러나 이후 라디오와 TV가 추가되었고, 지금은 영화는 물론 인터넷 브라우저, 컴퓨터 게임, 음악공유파일, 방송 프로그램 등으로 빠르게 확산되고 있다. 이처럼 엔터테인먼트 산업이 급속도로 팽창하고 있는 이유는 무엇일까. 최근 나온 `엔터테인먼트 마케팅 혁명(the Entertainment Marketing Revolution)`에서 뉴욕대학 EMTP(엔터테인먼트, 미디어 및 테크놀로지 프로그램)과정의 지도교수로 있는 앨 리버만과 그의 동료 패트리샤 에스게이트는 `즐거움을 찾는 사회적 성향의 증가`에서 찾는다. 소득과 여유시간의 증가로 개개인들의 `행복 추구`에 대한 관심이 늘고, 이를 `재미있는`것을 보고 듣고 직접 해봄으로써 스스로에 대한 만족감을 높이려는 경향이 커지고 있기 때문이라는 것.

이에 따라 저자들은 영화뿐만 아니라 각종 대중문화 산업, 즉 전자 게임, 케이블TV나 위성방송 등 뉴미디어 산업이 또 다른 `황금알을 낳는 거위`로 부상하고 있다고 말한다. 또 소위 선진국형 산업이라 하는 스포츠, 여행ㆍ레저산업과 이미 한물간 것으로 여겨지는 출판, 음악, 미술, 만화 등도 엔터테인먼트 산업으로 새롭게 재편될 것으로 전망한다. 왜냐하면 이들 산업이 `즐거움을 주는`문화컨텐츠를 끊임없이 창조해 내고 있고 실제로도 그럴 능력이 충분하니까. 엔터테인먼트는 현재 또는 미래 세대의 경험에 기반하여 그 영역이 정해지기 때문에 앞으로도 다른 영역으로의 확산은 멈추지 않을 것이란 게 저자들의 예상이다.

저자들은 엔터테인먼트 산업에 있어서 `창의력(Creatives)`이 성장의 핵심적인 원동력이지만 이것만으로는 다가오는 엔터테인먼트 시대의 주도권을 잡기에는 한계가 있다고 지적한다. 영화든, 게임이든, TV프로그램이든 지금은 만들어만 놓았다고 팔리는 시대가 아니란 게 그 이유다. 예를 들어 할리우드에서는 최근 5,000만~1억달러를 들여 제작하는 영화 한편당 평균 마케팅 비용이 2,500만달러에서 4,000만달러에 달한다. 또 대부분의 비용이 영화가 개봉되기전 6주 내지 8주전에 집중적으로 투입되고 상영 도중에 투입되는 사례도 허다한 것으로 알려졌다.

이처럼 저자들은 이 책에서 엔터테인먼트 산업의 성장효과를 극대화하기 위한 마케팅 활동의 중요성과 그 의의에 대해 영화, TV, 출판, 음악, 스포츠, 관광ㆍ레저, 전시컨벤션 등 각 분야별로 다양한 사례를 인용하면서 설명하고 있다. 여러가지 마케팅 기법의 유용성과 효과, 유의점에 대해서도 꼼꼼히 짚어내고 있는 것도 이 책의 장점이다. 따라서 이 책은 엔터테인먼트 산업의 현재의 위상과 미래의 변화에 대해 알고자 하는 일반인들은 물론, 어떻게 하면 효과적인 마케팅으로 시장을 장악할 지 고심하는 관련업계 종사자들에게도 실천적인 유용성을 제시해 주고 있다.

<강동호기자 [e-mail]>