[웰빙 포트폴리오] 제일기획, 월드컵 이벤트등 상승 모멘텀 풍성

광고시장 업황 회복 힘입어

올 실적 턴어라운드 기대

민영 미디어랩 도입 효과도

제일기획의 본사전경. 제일기획은 올해 월드컵 등의 대형 스포츠이벤트, 민영 미디어랩 등장, 해외광고업체 인수등으로 실적 개선 전망이 그 어느 해보다도 밝다.

이현정 흥국증권 연구원

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[웰빙 포트폴리오] 제일기획, 월드컵 이벤트등 상승 모멘텀 풍성

광고시장 업황 회복 힘입어올 실적 턴어라운드 기대민영 미디어랩 도입 효과도

박해욱기자 [e-mail]

제일기획의 본사전경. 제일기획은 올해 월드컵 등의 대형 스포츠이벤트, 민영 미디어랩 등장, 해외광고업체 인수등으로 실적 개선 전망이 그 어느 해보다도 밝다.

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이현정 흥국증권 연구원

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제일기획의 2010년 실적전망은 어느 때보다도 밝다. 글로벌 경기회복과 함께 광고시장 업황이 회복되고 있고 ▦대형스포츠 이벤트 ▦민영 미디어랩 ▦해외업체 인수에 따른 외형성장 등과 같은 다수의 주가모멘텀이 대기하고 있기 때문이다. 지난해 4ㆍ4분기 실적둔화 전망에도 불구하고 대다수 증권사들이 제일기획에 대한 긍정적 기대를 접지 않고 있는 이유다.

HMC투자증권에 따르면 제일기획의 지난해 4분기 영업이익과 순이익은 각각 128억원, 290억원을 기록할 것으로 예상된다. 영업이익은 전년동기 대비 22.9% 늘고 순이익은 3.7% 줄어든 것으로 이는 당초 시장 예상치를 밑도는 성적이다. 삼성전자가 최근 아이폰 열풍에 맞서 광고비보다 판촉비 위주로 마케팅 전략을 집행한 영향이 컸다.

그러나 대다수 증권 전문가들은 제일기획에 대한 긍정적 접근을 유지하고 있다. 지난해 4분기를 저점으로 2010년에는 실적 턴어라운드가 기대되기 때문이다. 현재 시장에 형성된 제일기획에 대한 2010년 실적 컨센서스(증권사 추정치 평균)는 영업이익 515억원, 순이익 1,000억원 수준이다. 이는 전년대비 각각 21%, 22% 가량 늘어난 것이다.

일단 광고경기가 지난해 4분기부터 본격적으로 회복될 것으로 전망되는 가운데 제일기획은 ▦신규광고주 확보 ▦잇따른 대형 스포츠이벤트 등에 따른 특화된 수혜가 예상된다.

제일기획은 지난해 4분기에만 신세계ㆍ대신증권ㆍKTB증권 등 1,600억원에 달하는 신규 광고주를 확보했고 밴쿠버 동계올림픽(2010년 2월)과 남아공 월드컵(2010ㆍ6월) 등 대형 스포츠이벤트 개최로 올해 상반기부터는 광고주들의 광고비 집행이 활발해질 것으로 예상된다.

여기에 삼성전자의 광고비 지출확대ㆍ미디어랩 도입에 따른 광고물량 증가 등은 제일기획의 실적개선 흐름에 날개를 달아줄 것으로 기대된다.

양종인 한국투자증권 연구원은 "2010년에는 삼성전자가 글로벌 점유율을 확대하기 위해 적극적인 마케팅을 펼칠 것으로 예상된다"며 "특히 민영 미디어랩 도입으로 가상ㆍ간접광고 허용, 신규사업자 진입 등이 이뤄지면 광고단가를 개선시키고 광고물량이 확대되는 효과가 기대돼 현재 15% 수준인 제일기획의 취급고 점유율이 더욱 확대될 것"이라고 분석했다.

제일기획이 지속적으로 해외 광고회사를 인수한 점도 긍정적인 평가를 받았다. 로컬 광고주 확보가 용이해져 광고주 다변화 효과를 노릴 수 있게 됐기 때문이다. 제일기획은 지난 2008년 12월 영국의 BMB를 인수한 데 이어 12월3일에는 미국의 온라인 광고대행사인 '바바리안그룹'을 인수했다.

한승호 신영증권 연구원은 "제일기획의 미국 광고회사 인수는 주로 로컬 광고주를 확보할 목적에서 이뤄진 것으로 삼성전자 외의 광고주를 확보할 수 있다는 점에서 펀더멘털에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 기대된다"고 분석했다.

제일기획 주가는 지난해 하반기 들어 코스피지수 상승률보다 높은 상승세를 유지하고 있다. 이 같은 상승세는 2010년에도 유지될 것으로 전망된다. 이현정 흥국증권 연구원은 "광고경기 회복, 규제완화, M&A 등 제일기획을 둘러싼 영업환경은 대부분 긍정적"이라며"제일기획 주가의 상대적 강세는 2010년에도 지속될 것"이라고 말했다. 목표주가로는 39만원을 제시했다.

"코스피 대비 높은 성장세 올해도 이어진다"

애널리스트가 본 이회사

2009년 3분기까지 제일기획은 광고경기 침체국면에서도 이익개선이 두드러지는 모습을 보였다. 4분기 진입 후에도 두 달 연속 방송광고 성장률이 시장성장률(10월 +12.6%, 11월 +28.4%)을 크게 상회하는 40% 대를 유지하는 등 영업활동이 순항 중이다. 비록 4분기의 연계취급고와 영업이익이 시장기대치를 밑돌 것으로 전망되나 높았던 환율과 베이스 효과를 감안하면 무난한 실적으로 평가된다.

하반기로 진입하면서 제일기획의 주가는 코스피지수 대비 높은 성장세를 유지했다. 이러한 추세는 2010년에도 지속될 것으로 보인다. 해외 광고주들의 지역확장이 지속되고 있고 상반기에 집중된 대형 스포츠이벤트로 글로벌 기업들의 광고수요가 크게 늘 것으로 예상된다. 또한 규제완화 및 M&A 이슈 역시 하반기 실적에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 기대된다.

특히 민영 미디어랩에 따르는 국내 미디어 시장의 경쟁체제 돌입은 국내시장 점유율 확대의 한계를 극복하는 계기가 될 것이다. 해외 광고대행업체인 영국 BMB사와 미국 TBG사를 인수한 것도 주가차별화를 이끌 것으로 기대된다.

과거 IMF 이후 1999~2000년 광고경기 회복이 상대적으로 가팔랐던 점을 고려하면 2010년 광고시장 역시 경기회복과 맞물리면서 플러스 성장을 할 것으로 예상된다. 제일기획은 이에 힘입어 2010년 영업이익과 주당순이익(EPS)이 전년대비 각각 25.1%와 21.1%씩 증가할 것으로 추정된다. 특히 주가수익비율(PER)이 아직 14.4배에 불과해 밸류에이션 부담이 적다는 점도 매력적이다.

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