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제일기획이 하반기 실적 기대감에 급락장에서도 꿋꿋하게 오르는 저력을 발휘하고 있다. 제일기획은 19일 유가증권시장에서 전날보다 4.26%(700원)오른 1만7,150원에 장을 마감했다. 이로써 제일기획은 나흘 연속 상승세를 이어가며 이 기간 동안에만 20% 가까이 급등했다. 이처럼 제일기획이 강세를 보이는 것은 최근 방송광고가 증가하면서 하반기 실적개선을 이어갈 것이라는 기대감이 반영됐기 때문으로 풀이된다. 한승호 신영증권 연구원은 “제일기획은 비수기임에도 7월 방송광고취급고가 지난해 같은 기간 보다 50%가까이 증가하며 역대 최고치를 기록했다”며 “내수 부문의 영업력 강화로 방송취급고의 증가 추세가 이어지고 있다”고 설명했다. 한 연구원은 또 “2ㆍ4분기 종합편성채널이 출범하고 민영미디어렙이 도입되는 등 광고산업이 재편되는 과정에서 제일기획이 가장 큰 수혜를 입을 것”이라며 “사업 확대 등 시장 점유율을 높이고, 경쟁이 심화되면서 방송광고수수료도 올라갈 수 있어 실적 개선이 예상된다”고 내다봤다. 삼성전자의 마케팅 비용 증가와 대형 스포츠 이벤트도 하반기 실적 개선의 요인으로 분석된다. 김시우 한국투자증권 연구원은 “하반기 삼성전자가 주력제품에 대한 활발한 마케팅 캠페인을 지속할 것으로 예상된다”며 “대구세계육상선수권 대회도 예정돼 있어 스포츠 마케팅 분야 호조로 국내 영업실적 개선이 이어질 것”이라고 내다봤다.
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