[그레이트 브랜드 페어] 하이트 '맥스'

'70년 맥주 노하우' 소비자 입맛 사로잡아

고가의 캐스캐이드 호프 사용

식욕 돋워줘 음식과 찰떡궁합

작년 국내 맥주중 성장률 최고

상징하는 황금빛 의상과 바디페인팅을 한 모델들이 서울 도심의 주요 상권에서 퇴근길 직장인들을 대상으로 이벤트를 벌이고 있다.

박찬욱 감독과 배우 김혜수 등 한국을 대표하는 영화인 12명이 함께 한 맥스의 광고 모습.

'맛있는 맥주'라는 새로운 맥주 카테고리를 형성하며 소비자들의 입맛을 사로잡은 100% 보리맥주 '맥스(Max)'는 출시 초기부터 폭발적인 성장세를 이어나가고 있다.

지난 2006년에 처음 선보인 맥스의 시장점유율은 2007년 3.0%, 2008년 4.5%, 2009년 7.0%로 성장했고 올해에는 10% 진입을 눈앞에 두고 있다. 한국주류산업협회에 따르면 맥스의 2009년 출고량은 1,195만상자(500ml×20병)로 전년 대비 50.4%가 증가하며 국내 맥주 주요 브랜드 중 최고의 성장률을 기록했다.

이 같은 맥스의 인기 비결은 차별화된 품질 경쟁력에 있다. 70년 이상 맥주만을 제조해 온 하이트맥주 노하우의 결정체 맥스는 기존의 아로마 호프보다 고가인 캐스캐이드 호프를 사용해 풍부한 곡물향과 부드러운 맛, 호프의 쌉쌀함이 특징이다. 특히 이러한 맛의 조화는 식욕을 돋워줘 음식을 더욱 맛있게 한다는 점에서 음식과 좋은 궁합을 이룬다.

국내에서 생산ㆍ유통되는 대부분의 맥주에는 보리 외에 옥수수 전분이 섞여있다. 이에 반해 맥스는 보리만을 사용해 더 풍부하고 부드러운 향미로 차별화된 품질 경쟁력을 갖췄다. 고급 원료를 사용했지만 맥스의 가격대는 일반 맥주와 같은 수준을 유지하고 있다. 더욱 많은 소비자들이 100% 보리맥주를 즐길 수 있도록 하기 위함이다.

맥스의 성장에 가속도가 붙은 것은 선진국형 생맥주 '맥스 드래프트(Max Draft)'가 출시된 2007년 10월부터다. 맥스 드래프트에는 생맥주 본연의 맛을 소비자에게 전달하기 위해 친환경 '올 스테인레스(All Stainless)' 생맥주 통이 도입됐다. 100% 재활용이 가능한 올 스테인레스 통은 전세계 맥주 선진국 90% 이상이 채택해 사용하고 있으며 높은 열전도율로 인해 강력한 쿨링 기능과 가벼운 것이 특징이다. 출시 초에는 수도권을 중심으로 맥스 드래프트 판매가 이뤄지다 2008년부터 전국으로 확대되면서 맥스의 인기와 더불어 판매량이 급증했다.

매년 가파른 성장세를 보이고 있는 맥스는 계절 한정판 출시를 통해 국내 맥주 수준을 한 단계 끌어 올렸다는 평가를 받고 있다. 2009년 여름에는 뉴질랜드 청정지역에서 수확한 넬슨 소빈 호프를 사용한 '맥스 스페셜호프2009'를 선보였다. 이어 올해 1월에는 150년 전통의 호주 맥아 장인기업 JWM에서 생산한 프리미엄급 맥아와 천혜의 청정지역인 호주 타즈메니아섬에서 생산한 고급 호프를 사용한 '맥스 더 프리미엄 에디션'이 출시됐다. 두 제품 모두 한정 생산된 수량이 조기에 팔리며 소비자들로부터 크게 인기를 끌었다.

하이트맥주 관계자는 "맥스는 성장 잠재력이 큰 제품으로 앞으로 하이트와 더불어 국내 맥주시장을 주도할 대표 브랜드로 육성시킬 계획"이라고 말했다.

"맥주 맛도 모르면서" 광고 화제 철학적 용어를 써가며 복잡한 감정 연기를 요구하는 박찬욱 감독에게 배우 김혜수가 "맥주 맛도 모르면서"라는 핀잔을 날린다. 이에 박 감독의 얼굴에는 식은땀이 주르륵 흘러내리고 시원하게 맥스를 마시는 모습과 함께 '맥주 맛에 눈 뜨다'라는 슬로건이 나온다. 최근 전파를 타기 시작한 하이트맥주의 100% 보리맥주 '맥스' 광고 내용이다. 맥스 광고는 '맛'을 주제로 다양하게 풀어오고 있다. 출시 초에는 영화배우 장동건을 모델로 음식과 맥주를 연계해 맥스만의 차별화된 맛을 소비자들에게 각인시켰다. 이후 배우 김선아와 가수 이승기를 모델로 기용해 '맛'과 '색'을 강조하며 소비자들의 미각과 시각을 동시에 자극했다. 최근 광고에서는 예술영화와 고전영화를 상영할 수 있는 시네마테크 전용관 건립 기금 마련을 위해 대한민국 대표 영화인 12명과 함께 광고 캠페인 형식을 빌었다는 점에서 화제를 모으고 있다. 최근 광고에서 "맥주 맛도 모르면서"라는 김혜수의 핀잔 섞인 말투에는 '맥주 맛을 아는 사람들은 맥스를 선택한다'는 암묵적 전제가 깔려있다. 맥스의 이번 광고는 '맥스는 맛있다'라는 단정적 주장보다 한 단계 건너 뛴 암묵적 전제에 더 쉽게 동의하는 소비자들의 심리를 간파함으로써 좋은 반응을 얻고 있다. 비주얼이 강조되는 최근 광고계의 흐름 속에서 맥스의 광고는 소비자들의 감성과 심리 저변을 자극하고 있다는 평가를 받으며 맥스의 브랜드가치를 한 단계 끌어올리는 역할을 하고 있다.