동서(026960)식품은 한국을 대표하는 커피 전문기업이라는 위상을 발판으로 커피크리머 ‘프리마’ 수출에 속도를 내고 있다. 동남아를 시작으로 물꼬를 튼 프리마 수출은 이제 전 세계 27개국으로 무대를 넓히며 세계인의 맛으로 자리매김하고 있다.
흔히 ‘프림’으로도 불리는 커피크리머는 커피 고유의 특징인 쓴맛, 신맛, 떫은 맛을 덜어주는 역할을 한다. 국내에서는 1974년 동서식품이 프리마라는 상표명으로 커피프리머를 선보였고 이후 30년이 넘는 역사 동안 압도적인 시장 점유율을 차지하며 프리마는 커피크리머를 뜻하는 대명사로 자리잡았다. 야자유 기반으로 만든 식물성 커피크리머 프리마의 등장은 2년 뒤 동서식품이 세계 최초로 커피믹스를 개발하는 밑거름이 됐다.
1982년 동서식품은 홍콩, 말레이시아, 싱가포르에 프리마를 선보이며 국내 최초로 프리마 수출을 시작했다. 이미 진출해있던 글로벌 기업과 현지 기업의 아성이 만만치 않았지만 프리마와 함께 커피믹스도 함께 소개한 것이 현지화의 원동력이 됐다. 동남아 시장에 안착한 프리마는 이후 러시아와 중앙아시아까지 진출하며 수출 효자상품으로 부상했다.
동남아 시장의 특징은 기업간거래(B2B)의 비중이 높다는 점이다. 프리마만 개인이 별도로 구매하는 경우는 거의 없고 시리얼, 커피믹스, 버블티, 밀크티 등의 재료로 사용되기 때문에 현지 식품기업의 영향력이 절대적이다. 독특한 향을 선호한다는 것도 동남아 식문화의 특징이다.
동서식품은 동남아 시장 공략을 위해 코코넛오일을 넣어 향을 강조하는 전략을 택했고, 대용량 벌크 제품으로 승부수를 걸었다. 현지 기업을 공략하려면 무엇보다 철저한 현지화가 필수적이라는 판단에서다. 이후 진출한 대만도 3년에 걸친 연구 끝에 버블티용 프리마를 선보여 단숨에 시장의 강자로 자리매김할 수 있었다.
1995년에는 러시아에서도 프리마를 출시하며 글로벌 시장 공략에 뛰어들었다. 러시아 인들은 추운 겨울 탓에 따뜻하고 열량이 높은 음료를 선호하는데 그 중 하나가 코코아라는 점에 주목했다. 코코아와 프리마를 연계해 커피가 아닌 다른 음료에도 프리마가 쓰일 수 있음을 대대적으로 홍보한 것이다. 동서식품은 현재 러시아 140여 개 대형마트에 프리마 전용 판매대를 설치하는 한편 우유 대신 각종 요리에 활용할 수 있는 ‘하이밀키’ 브랜드까지 선보였다.
러시아에 성공적으로 안착한 프리마는 카자흐스탄, 타지키스탄, 우즈베키스탄 등 중앙아시아로도 눈을 돌리고 있다. 유목 민족이 많아 예로부터 차를 많이 마시는 카자흐스탄에서는 프리마가 차를 마실 때 넣은 필수품으로 떠올랐고 타지키스탄에서는 각종 빵과 홍차에 프리마를 넣어 먹는 것이 일상적인 풍경이 됐다. 이 같은 성과를 기반으로 프리마는 카자흐스탄과 타지키스탄에서 각각 71%와 77%의 시장점유율을 기록하고 있다.
동서식품은 이 같은 프리마 수출의 공로를 인정받아 2012년 ‘5,000만불 수출의 탑’ 수상에 이어 2013년에는 ‘농식품 수출탑’ 대통령 표창을 수상했다. 수출 실적 역시 첫해인 1982년 110만달러에서 현재 약 5,000만 달러까지 증가했다. 이처럼 프리마가 국내를 넘어 전 세계인들로부터 사랑을 받은 배경에는 적극적인 마케팅 활동과 함께 국내에서 40여 년 간 쌓아온 유통 노하우를 해외 각국의 실정에 맞춰서 적용한 것이 원동력으로 꼽힌다.
동서식품은 ‘프리마 한류’의 열기를 이어가기 위해 지난해 말 할랄 인증까지 획득했다. 글로벌 식품기업의 격전지로 부상한 할랄 시장을 개척하기 위해 선제적인 대응에 나선 것이다. 지난해에만 인도네시아에 수출한 할랄 프리마는 2,200톤이었고 올해는 63% 늘어난 3,600톤에 달할 것으로 예상된다. 프리마의 할랄 인증은 16억명에 이르는 전 세계 무슬림을 대상으로 프리마를 판매할 수 있다는 의미이자 제품의 안전과 위생까지 검증됐다는 것이어서 프리마의 글로벌 진출은 올해의 기점으로 더욱 날개를 달 전망이다.
허강 동서식품 수출팀장은 “동서식품의 ‘프리마’가 세계 시장에서 오랜 시간 동안 사랑받을 수 있었던 이유는 현지인의 식습관을 고려한 연구개발과 국내에서 40여년 동안 쌓아온 한국식 유통문화가 뒷받침되었기 때문”이라며 “최근에는 한류 열풍과 맞물려 커피 본고장인 유럽에서도 프리마에 주목하는 소비자들이 늘고 있는 등 전 세계에 ‘프리마 지도’를 그릴 수 있도록 끊임 없이 연구개발을 이어갈 계획”이라고 말했다.
/이지성기자 engine@sedaily.com
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