스타벅스는 초창기 성공을 앞세워 모바일 서비스에서 더 많은 매출을 올리길 기대하고 있다.
스타벅스는 애플과 구글이 모바일 결제 서비스를 출시하기 전부터, 그 같은 아이디어에 관심을 갖고 있었다. 회사는 2011년 스마트폰(QR코드)을 통한 결제 서비스를 개발하기 위해 100만 달러 이상을 투자한 바 있다. 그리고 이 과감한 투자는 대성공을 거두었다. 현재 수백만 명의 고객들이 스타벅스 앱으로 라떼와 프라푸치노를 구매하고, 전체 커피 판매의 4분의 1이 모바일을 통해 이뤄지고 있다. 가장 성공적인 모바일 결제시스템 중 하나를 커피회사가 만들었다는 점이 놀라울 뿐이다.
스타벅스는 소비자들의 구매 습관이 급변하면서 운영 방식에 대한 생각을 달리하게 됐다. 이미 충분히 성공적인 모바일 서비스에 부가 기능을 더하고 싶은 유혹을 느끼고 있다.
스타벅스가 2014년 출시한 오더 앤드 페이 Order & Pay를 예로 들어보자. 고객들은 스타벅스 매장 문을 열기도 전에, 이 모바일 앱으로 주문을 넣어 결제까지 완료할 수 있다. 굳이 줄을 서서 기다릴 필요가 없다. 현재 스타벅스의 미국 내 전체 커피 판매량의 4%가 이 앱을 통해 이뤄지고 있다. 일부 매장에선 선결제 비율이 10%나 된다. 미국에서 거둔 성공에 고무된 스타벅스는 오더 앤드 페이를 전 세계로 확대하기 시작했다. 올해 중국 내 수백 개 신규 매장을 여는 것과 동시에 모바일 주문 및 결제 서비스도 함께 시작할 예정이다(이 계획은 신규 시장을 확보하려는 회사 전략의 일환이다. 스타벅스 CEO 하워드 슐츠 Howard Schultz는 2019년이면 중국시장 규모가 미국을 앞지를 것으로 기대하고 있다).
스타벅스의 또 다른 바람은 기존 고객의 앱 사용횟수를 늘리면서 매출도 함께 높이는 것이다. 그에 따라 회사는 앱에 개인 맞춤형 서비스를 추가할 계획이다. 예컨대 이 앱은 고객의 과거 주문 기록을 바탕으로 자주 주문한 음료(예를 들어 카페인이 반만 들어가고 휘핑 크림은 올리지 않은 벤티 사이즈의 아이스 화이트 모카)를 파악하고, 그 음료와 잘 어울리는 초콜릿 비스킷 같은 다른 제품을 고객에게 추천한다. 고객이 음료를 픽업할 매장(가령 스테이트 State 거리의 메이시스 Macy’s 백화점 안)도 예상한다. 뉴욕과 샌프란시스코 지역 고객들은 시범 서비스인 가정 배달 주문도 이용할 수 있다.
스타벅스 최고디지털책임자(Chief Digital Officer) 애덤 브로트먼 Adam Brotman은 고객 편의를 위해 개발한 앱에 과도한 기능을 추가하는 것이 위험하다는 사실을 잘 알고 있다. 그는 “우리 앱이 스위스 군용 칼처럼 되는 걸 원하는 사람은 없다”고 비유적으로 표현하기도 했다.
그러나 포레스터 리서치의 애널리스트 슈카리타 멀푸루 Sucharita Mulpuru는 “스타벅스는 지금까지 잘해왔다”고 평가했다. 그녀는 “스타벅스는 매우 똑똑하다. 그리고 계속 혁신을 이뤄왔다”고 덧붙였다.
서울경제 포춘코리아 편집부/by Leena Rao
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