유니레버가 인수한 세븐 제너레이션 Seventh Generation은 지난해 가을 친환경 세제 제조방식의 비밀을 풀어냈다. 남은 과제는? 어떻게 제품을 대중에게 판매하느냐이다.
갑자기 큐브형 세제가 대세로 떠올랐다. 타이드 Tide의 혁신적인 제품-캔디 크기의 밝은 색상 큐브형 액상 세제-은 지난 2012년 슈퍼마켓에 상륙하자 마자 엄청난 인기를 끌었다. 1980년 대 잔뜩 쌓여있던 세탁기·건조기용 제품만큼이나 업계의 큰 관심을 끌어모았다.
세척·헹구기를 끊임없이 반복하는 이 업계에서 큐브형 세제는 실로 혁신적이었다. 이 세제 덕분에 소비자들은 세제량을 계량하는 귀찮은 단계를 건너 뛸 수 있었다. 이 제품은 현재 전체 세탁세제 시장의 15%를 점유하고 있다. 액상세제는 발전이 더딘 이 업계에서 가장 혁신적인 기업 중 한 곳을 사로잡았고, 곧이어 다른 기업들도 관심을 보였다.
친환경 세척 제품 제조업체 세븐 제너레이션은 이 액상세제 사업에서 후발주자였다(본사는 버몬트 주 벌링턴 Burlington에 위치해 있다). 2015년 1월 자체 개발 상품을 내놓자마자 문제에 봉착했다.
이미 시장에서 한창 팔리고 있던 큐브형 세제가 기타 액상형 세제보다 더 위험한 제품으로 떠오른 것이었다. 포장에 무언가 문제가 있었다. 독극물통제 센터에 보고된 아동 세제 노출 문제 중 절반 이상이 이 큐브형 세제 때문이었다는 문제가 제기됐다. 아동이 이 세제에 노출된 경우, 그 결과는 생각보다 더 심각했다. 대개 세제를 삼킨 경우, 심한 복통 이외의 증상은 잘 나타나지 않는다. 그러나 이 밝은 색상의 큐브형 세제를 발견하고 소량이라도 삼킨 아이들의 경우, 심각한 구토와 천명, 호흡 곤란, 졸음 등의 증상을 겪었다. 더 심각한 문제는 화학적으로 왜 이 큐브형 세제가 더 위험한지에 대해 설명을 할 수 없다는 것이었다(타이드 제조업체 프록터 & 갬블은 포장을 바꾸고 교육 캠페인을 시작한 이후, 액상형 세제에 우연히 노출되는 비율이 27% 하락했다고 발표했다).
세븐 제너레이션은 1988년 이래 무독성 친환경 제품을 제조하겠다는 일념으로 사업을 키워왔다. 회사는 이 문제를 해결할 수 있을 것이라 생각했다. 회사 제품개발팀은 2015년 전반기 벌링턴 본사에서 업계가 통상 사용하는 석유 대신 식물에서 추출한 원료로 세제를 제조하는데 몰두하고 있었다.
그러던 중 회사의 지속가능성 및 신뢰도를 총괄하는 마틴 울프 Martin Wolf가 경고음을 울렸다. 세븐 제너레이션가 캡슐 세제에 사용하는 모든 원료는 회사의 안전 기준에 부합했다. 하지만 울프는 물에 쉽게 용해되는 이 작은 캡슐 세제가 이미 시장에 나와있는 기존 제품보다 더 낫다는 근거가 부족하다고 판단했다. 그는 “회사가 아직 유독성을 충분히 이해하지 못하고 있다. 여전히 연구 중이다”라고 말했다. 울프는 사내에서 ‘사이언스맨’이라 불리는 인물이다.
울프와 그의 팀은 이 프로젝트에서 손을 떼고, 회사 과학자들이 액상형 원료를 개발하지 않는 쪽으로 다시 계획을 세웠다. 그렇게 해서 세븐 제너레이션은 지난해 7월 가루형 원료로 새 큐브형 세제를 제조했다. 그리고 타깃과 아마존에서 판매를 시작했다.
경영전문가들이 ‘빠른 실패’ 정신을 주창하는 시대에 기업의 신중함과 조심성은 트렌드에 맞지 않을 수도 있다. 하지만 지난 30여 년 동안 건강과 환경을 생각해온 소비자들에겐 잘 부합했던 것으로 보인다. 이런 소비자들 덕분에 세븐 제너레이션은 미국 시장에서 최대 친환경 세제 브랜드로 성장할 수 있었다. 현재 이 회사의 연 매출은 2억 5,000만 달러에 이르고 있다. 상대적으로 성장이 저조한 업계 상황에도 연 매출이 2006년 이후 평균 두 자리 수 증가세를 보여왔다.
세븐 제너레이션의 성장 가능성에 가장 큰 힘을 실어준 건 지난해 10월 이뤄진 유니레버의 회사 인수다. 인수 비용은 약 6억~7억 달러 정도였던 것으로 알려져 있다. 세븐 제너레이션의 CEO 존 리플로글 John Replogle은 유니레버가 그에게 특별히 매달리진 않았다고 말했다. 그는 새 모기업이 향후 25년 동안 회사가 수십억 달러 규모의 기업으로 성장하는데 도움을 줄 것이라 믿고 있다. 모닝스타 Morningstar의 애널리스트 필립 고햄 Philip Gorham은 “단순히 포장을 바꾸는 것 만으론 쉽게 고객을 속일 수 없는 이 분야에서, 유니레버에게 세븐 제너레이션은 부가가치가 있는 브랜드로 보인다. 차별화를 꾀하기 힘든 분야에서 차별성을 둘 수 있는 브랜드”라고 평가했다.
유니레버에게 이번 거래는 지속적으로 진화하는 고객들에 대한 ‘도박’이다. 고객들은 조심스럽다. 웃돈을 내더라도 환경을 중시한다. 이런 고객들은 처음엔 먹는 것에 신경을 썼다. 그 다음엔 어떤 것을 사용할지 고려했다. 마지막으론 주변에 신경을 쓰기 시작했다. 유니레버의 홈케어 사업부 사장 니틴 파란지페 Nitin Paranjpe는 다른 말로 “고객들은 식품에서 시작해서 생활용품으로 옮겨갔고, 이제는 홈케어에 신경을 쓰고 있다. 모든 친환경 분야가 트렌드가 된 셈”이라고 설명했다.
이런 소비자들은 단순히 세이지와 시트러스 향이 날 것 같은 세제를 원하지 않는다. 발음하기 어렵거나 이해할 수 없는 원료를 전혀 사용하지 않는 세제를 원한다. 단순함과 순수성에 대한 수요가 지난 몇 년간 나타난 요식업계의 가장 큰 추동력 중 하나였다. 하지만 세제 제품은 소비재 시장에서 이런 트렌드의 반영이 좀 느린 편이다.
세븐 제너레이션은 이런 사실을 어렵게 깨달았다. 원래 카탈로그 사업으로 시작한 이 회사는 10년 이상 적자를 보았다. 소비자가 인산염과 휘발성 유기 화합물 같은 화학물질들을 전혀 모를 때에도, 이들 물질을 사용하지 않은 제품을 판매했기 때문이었다. 이 회사의 초기 고객들-‘지구의 날 신봉자(Earth Day enthusiasts)’로 표현하면 적절하다-은 열정적이고 확신도 있었지만 그 수가 너무 적었다.
이제 문제는 회사가 핵심 고객층을 잃지 않고도 더 많은 고객들을 끌어 모을 수 있는 방법을 찾는 것이다. 액스 Axe 데오도란트부터 바셀린까지 모든 것을 판매하는 연 매출 590억 달러 규모의 소비재 공룡기업에 인수된 상태로 말이다. 세븐 제너레이션의 주요 고객들은 회사를 인수한 대기업에 대해 우려하는 경향이 있다. 그 대상이 유니레버처럼 지속가능성에 주력하는 기업이라도 마찬가지다.
리플로글은 인수 후 회사의 원칙에 해가 될 수 있는 제안에 신경을 곤두세우고 있다. 그는 “우린 단지 기업을 판게 아니다. 더욱 발전하려는 것”이라고 강조했다.
세븐 제너레이션의 최고마케팅책임자 겸 대표인 조이 베르그스타인 Joey Bergstein은 기업 인수 6개월 후 열린 회의에 참석해 발언을 하고 있었다. 그 때 한 남성이 손을 들고 “세븐 제너레이션을 정말 좋아한다는 점을 밝히고 싶다. 기업이 주목 받기 오래 전부터, 이 브랜드를 사용해왔다”고 말했다.
공동창립자이자 한때 CEO였던 제프리 홀렌더 Jeffrey Hollender 는 세븐 제너레이션이 세제 사업을 시작했을 때, “돈을 두 배 더 내고도 더러운 옷을 입고 다니는 걸 좋아하는 고객들이나 우리 물건을 살 것”이라고 농담을 던지곤했다.
대부분의 고객들을 겨냥한 홀렌더의 농담은 결코 허언(虛言)이 아니었다. 세븐 제너레이션은 지난 10년 동안 전통적인 소비재 회사들처럼 영업마진과 제품의 효능 제고에 초점을 맞춰왔다. 놀랍게도 영업 이익 문제는 해결이 더 용이해졌다. 친환경 원료 가격 하락의 덕을 일부 봤다. 예컨대 이 회사는 지속가능한 것으로 인증된 야자핵 기름을 다량으로 사용하고 있다. 이 기름은 아프리카 야자수의 야자 씨앗에서 추출된다. 야자핵 기름이 야자 기름만큼이나 저렴해지고 다량으로 확보할 수 있게 돼 식품업계 사용량이 점점 늘고 있다. 야자 기름은 야자수 열매에서 추출된다.
그러나 실제 세척력을 갖춘 제품의 품질을 강화하는 일은 더 많이 힘들어졌다. 단순히 비 독극성 스프레이나 세제를 출시하는 것 만으론 충분치 않았다. 이 제품들이 버몬트에 있는 이 회사 종업원들을 넘어 일반 소비자들에게 까지 어필한다면 효과를 나타날 수 있다(세븐 제너레이션 본사 화장실에는 4가지 분리 수거통이 있다. 아웃도어 파타고니아 Patagonia를 입은 환경주의자들이 검은색 분리 수거 봉지가 재생 가능한지 꼼꼼히 따져묻곤 한다).
이 회사 R&D팀은 일부 제품 개발 성과에서 뚜렷한 실적을 올렸다. 다목적 스프레이 클리너가 컨슈머 리포트 Consumer Reports 지난해 5월 호에서 전체 스프레이 클리너 제품 중 1위에 오른 것이었다.
하지만 회사 경영진은 ‘완벽한 세척력을 목표로 하고 있지 않다’는 사실을 솔직히 인정했다. 오히려 자사의 모든 제품이 유명 제품, 즉 P&G의 세척세제 타이드나 액체 및 분말형 주방세제 케스케이드 Cascade 세척력의 90%를 따라잡는 것을 목표로 하고 있다. 세븐 제너레이션의 R&D 및 기업운영팀 수석 부사장 팀 파울러 Tim Fowler는 “유명 제품의 세척력을 따라잡기 위해 힘쓸 필요는 없다. 세척력을 기존 제품의 90%에서 100%까지 끌어올리는데 들인 노력은 고객들에게 큰 도움이 되지 못한다. 사실 별로 티도 나지 않는다”고 말했다.
그럼에도 이 회사 제품의 세척력은 90% 근처까지 다가서 있다. 물론 일부 제품은 아직 그 지점을 달성하지 못했다. 원료의 유독성은 따지지 않고 제품 세척력만 측정한 작년 5월 컨슈머 리포트 구매 가이드에서, 세븐 제네레이션의 제품은 중간 정도의 평가를 받았다. 회사의 자연 주방세제(Natural Dishwasher)는 ‘매우 좋음’을 받았지만, 상품 후기에선 25개 제품품 중 17위에 머물렀다. 기업의 ‘에너지 스마트 Energy Smart’ 주방세제 캡슐은 이 분야에서 꼴찌를 기록했다.
회사가 오랫동안 직면해온 문제는 사용하는 원료의 제한성이었다. 세븐 제너레이션이 1980년대 이후 사용해온 자연 원료로는 화학 연마제의 세척력을 따라 잡을 수 없다. 현재 회사가 정해놓은 기준에 따르면, 전통적인 세제에 사용되는 원료 5가지 중 4개는 세븐 제너레이션 제품에서 사용이 금지돼 있다. 현재 업계 고문으로 활동하는 전 홀 푸드 Whole Foods 임원 에롤 슈바이저 Errol Schweizer는 “세척제는 꽤 까다로운 사업”이라고 말했다. 그래서 회사는 새 자연 세척원료 개발에 투자하는 비용을 2배로 늘렸다. 현재 이 회사 세탁 세제는 추가된 두 가지 식물추출 효소를 포함하고 있다. 한 가지는 샐러드 드레싱과 아이스크림에 들어있는 식품첨가제를 제거한다. 다른 한 가지는 먼지가 빠져나가지 않도록 해 옷을 지저분하게 보이게 하는 보풀을 제거한다.
식품이나 생활용품과는 달리, 제조업체들은 세제 원료를 모두 표기하지 않아도 된다. 하지만 세븐 제너레이션은 모든 원료를 표기하고 있다. 그러나 경쟁업체들이 똑같은 방식을 채택하기 전까진, 원료를 모두 표기하는 방식이 회사에게 큰 이득을 주지는 못한다. 소비자들이 슈퍼마켓에서 제품을 고를 때, 원료를 비교할 수 없기 때문이다. 지속 가능한 사업에 집중하는 미디어·이벤트 기업 그린비즈 그룹 GreenBiz Group의 회장이자 편집장인 조엘 마코워 Joel Makower는 “친환경 제품에 대한 가치 평가는 대부분 좋지 못한 편이다. 판매 역시 생각만큼 쉽지 않다”고 지적했다.
세븐 제너레이션이 직면한 또 다른 문제는 세척 자체가 아니라, 세척에 대한 소비자의 인식 변화다. 소비자들은 보통 얼룩 제거나 옷 표백을 얼마나 잘하느냐 뿐만 아니라 아니라 ‘세척’ 냄새가 제거됐는지 여부에 따라 세제를 평가 한다. 사실 ‘세척된’ 상태에선 아무 냄새도 나지 않는다. 파울러는 “소비자들은 옷 냄새가 제거됐는지를 생각하는 게 아니라, 옷에서 타이드 냄새가 나는지를 생각한다. 냄새를 제거하는 것보단 향을 추가하는 것이 관건”이라고 말했다. 그게 바로 사람들이 세척된 옷은 어떻게 보여야 하는지, 어떤 냄새가 나야 하는지에 대해 생각하는 부분이다. 친환경 세제 선택 과정에서 가격이나 효용성보다 중요한 가장 큰 장애물이다.
하지만 회사 간부들은 이렇게 깊이 박힌 생각을 하룻밤 사이에 바꿀 수 없다는 걸 잘 알고 있다. 최근 몇 년간 세븐 제너레이션은 ‘감각 편견’에 맞는 제품을 만들어 왔다. 향기 나는 제품이 매출의 60%를 차지하고 있다. 물론 향기는 천연 오일과 식물 추출액으로 만든다.
아울러 이 회사는 소비자의 또 다른 뚜렷한 성향을 파악해왔다. 바로 색깔에 대한 수요다. 세븐 제너레이션은 보통 세제 하면 떠올리게 되는 강청색을 내기 위해 액체세제에 염료를 넣지는 않았다. 하지만 최근 포장 패키지를 밝은 색으로 교체했다. 많은 소비자들은 자신들이 사용해왔던 것과 큰 차이만 없다면 초록색 제품을 선호한다. 세탁제 회사가 여전히 액체 세제를 생산하는 이유이기도 하다. 울프는 “미학적인 관점에서 고객들이 분말 제품에 만족하지 않기 때문”이라고 설명했다.
기술적인 수단 덕분에 친환경 제품을 만드는 것이 한층 수월해졌지만, 고객들은 아직 받아들일 준비가 되어 있지 않다. 세탁 세제를 보라. 이 회사는 업계 표준보다 두 배나 더 농축된 액체 세제를 판매하고 있다. 네 배나 여덟 배까지 농축된 세제를 출시할 역량도 갖고 있다. 하지만 고객들이 얼마나 조금 세탁제를 사용해야 할지 전혀 감을 잡지 못할 수도 있다. 너무 작은 용기를 보고 속았다고 생각할지도 모른다.
리플로글은 “기술적 관점에서 가능하더라도, 사실상 파격적인 변화를 꾀하기는 힘들다”고 말했다. 세븐 제너레이션은 기존 제품보다 10배 농축된 스프레이 클리너를 출시할 당시 실수를 저질렀다. 스프레이 제품을 작은 용기에 담아 판매했다. 고객들이 더 큰 스프레이 병에 액체 세제를 넣고, 물을 넣어 사용할 것이라고 생각했다. 대신, 마케팅 팀은 이 초농축 제품의 가격을 3분의 1로 내렸다. 소비자들이 작은 용기에 담긴 세제를 큰 병에 담긴 기존 세제와 같은 가격에 사지는 않을 것이라는 판단 때문이었다. 그러나 가치 평가를 할 줄 아는 친환경 제품 판매점의 고객에겐 이 전략이 통했지만, 전통적인 소매점에선 대실패였다. 상황이 너무나 심각해 결국 회사는 그 제품을 폐기했다.
리플로글은 “우린 아직 주류 고객층에겐 도달하지 못했다”고 말했다. 그렇게 되기 위해선, 미국 소비자들 대부분의 쇼핑 방식과 부합하지 않는 지속가능성을 그들 스스로가 받아들이게 해야 한다. ‘부족함이 오히려 나을 수 있다’는 명제다.
리플로글은 “소비자 과학은 풀기 어려운 문제다. 우리는 여전히 이 문제를 파악하지 못하고 있다”고 말했다.
문제의 제품들
일부 생활용품들은 다른 제품보다 큰 돈을 벌기 힘들다. 몇 가지 중요한 문제점들을 살펴보자.
화장실 휴지
재활용 휴지의 섬유조직은 부드러움과 흡수력이 떨어진다. 세븐 제너레이션은 이런 점 때문에 기존 제품들을 따라잡을 수 없다는 사실을 인정했다. 그럼에도 여전히 재활용 휴지를 판매하고 있다.
공기 청정제품
공기 청정제품은 세븐 제너레이션의 차세대 주력 상품이다. 관건은 공기청정 제품이 나쁜 냄새를 없애주는 역할을 하는 것이지, 향기로 냄새를 덮어버리는 것이 아니라는 점을 고객들이 인식하게 만드는 것이다.
여성 제품
탐폰과 패드는 친환경 시장에서 가장 빠르게 성장하는 분야 중 하나다. 그러나 유기농 면은 비싸기 때문에 가격 경쟁력을 갖추면서 이윤을 남기기가 힘들다.
서울경제 포춘코리아 편집부 / By BETH KOWITT
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