결함 마케팅이란 인간의 부족, 부재, 결핍, 고통, 안전, 생리적 욕구를 조정하거나 조작하는 광고 기법으로 지금까지 성행해오던 방법입니다. 예를 들면 ‘당신은 입 냄새 때문에 여자친구가 없어 그러니 가글 해야지’ 이런 방식입니다. 또는 ‘지난달 암으로 사망한 사람들의 숫자는 132명입니다. 그 중 위암이 제일 많았습니다. 이제 암보험은 생활 필수품이 되었습니다.’
이러한 방식으로 인간의 현재의 결핍과 예상되는 안전의 문제를 가중시켜 상품을 팔아 왔다 이 말입니다. 인간의 감성을 자극하기보다는 다분히 이성적인 면을 자극하는 광고 기법입니다. 그러나 소비자들은 이러한 광고를 보면서 눈살을 찌푸리기 시작했습니다. 광고 방식이 매우 눈에 거슬리기 때문입니다.
프로이트로부터 시작된 인간 본성에 대한 연구는 끊임없이 진화되면서 인간은 인간의 약점을 알게 되었고 인간의 약점은 또 다른 돈벌이 수단으로 전락되었습니다. 결핍과 부족이 해결되면서 광고의 진화는 하늘 높은 줄 모르고 인간의 무의식까지 파고들었습니다.
프로이트의 조카 에드워드 버네의 스는 현대 광고의 아버지라 불립니다. 프로이트의 영향을 받은 것일까요? 그의 광고는 대중 심리를 교묘히 조작하는 방식이었습니다. 여성의 흡연을 저항과 자신감의 상징으로 만들기도 했고, 자유의 상징 또는 독립적인 여성은 흡연을 한다는 식의 대중심리를 조작한 광고를 하여 당대의 대박 매출을 이끌었던 장본 인기도 합니다.
그의 저서 [프로파간다]는 부제로 대중심리를 조종하는 선전 전략이라 되어 있습니다. 이 책의 핵심을 요약하면, ‘자신의 뜻에 따라 뭔가 선택하고 있다고 생각하지만, 실제는 무의식에 침투한 누군가의 의지에 따라 조종 당하고 있다’는 것입니다.
비계 덩어리로 외면 받던 삼겹살을 미국인들의 아침 식단에 올려놓은 기발한 광고로 명성을 떨치기도 했지만, 대중심리 조작의 대부라는 별칭도 따라붙게 되었습니다. 유명한 의사를 끌어들여 아침엔 단백질이 좋다는 라디오 방송을 만들고, [아침식사엔 베이컨]이라는 광고 메시지를 송출하여 대중의 무의식에 침투하여 대박을 만들어 냈습니다.
그러나 인본주의 심리학 창설과 매슬로우의 등장으로 인간의 본능으로 점철된 광고의 판도가 서서히 변화하기 시작했습니다. 매슬로우의 인간 욕구5단계설이 등장하면서 인간은 본능도 중요하지만 그 위에 존중의 욕구와 자아실현의 욕구라는 것도 존재한다는 것을 일깨우게 되면서 광고계가 변화하는 것도 일종의 트렌드였습니다.
인간은 기본적으로 생리적 욕구나 안전의 욕구가 만족 상태에 이르면 점진적으로 애정, 존경, 자아실현의 욕구를 향해 진화해 간다는 것이죠. 프로이트는 모든 것을 인간의 본능, 즉 성적 욕구에 포커스를 맞추었다고 하면, 매슬로우는 생리적 욕구를 넘어 뭔가 이상적인 자아실현이 있다는 것을 알려준 셈입니다.
우리는 이제 제4차 산업시대로 접어들면서 인간 중심의 마케팅이란 대 주제 앞에 서 있습니다. 그 동안 인간의 결함을 가지고 조종이나 조작하는 광고를 했다고 하면 이제부터는 인간의 존엄성, 인간의 진실성, 인간의 영혼에 소구하는 마케팅을 펼쳐 나가야 함을 인지해야 합니다.
여성의 독립, 자유, 자신감, 저항의 상징이 꼭 담배가 되어야겠습니까? 사람들은 아직까지도 터프가이는 말보로를 피운다는 이미지를 지워내지 못합니다. 카우보이모자를 쓰고 담배를 피우는 모습을 빨리 머릿속에서 지워내십시오. 당신은 그들로부터 조종 당하고 있는 것입니다.
이제 이러한 결함 마케팅은 최후를 맞이할 것입니다. 인간은 존중 받을 가치가 있고, 존경 받을 가치가 있으며, 사랑 받을 가치가 있는 것입니다. 이것이 기본으로 마케팅을 할 때 그 가치도 함께 존중받을 것입니다. 광고쟁이라 불리는 새빨간 거짓말쟁이가 아니라 인간 중심의 철학을 펴는 철학가가 될 것입니다. 마케팅을 하는 사람들은 이제부터 결함 마케팅을 인간 중심 마케팅으로 대체해야 합니다.
사업이란 돈을 떠나, 꿈과 이상을 실현하는 것이라고 생각합니다. 돈과 명예는 목표가 되어서는 안되죠. 그것은 꿈과 이상을 실현하는 과정에서 생기는 자연스러운 부산물일 뿐입니다. 그것이 목표가 되면 당신의 인생은 쪽박을 차게 됩니다. 사업이란 꿈과 이상을 실현하는 것입니다.
글_네모의미학 유태영 대표
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