12일 유가증권시장에서 제일기획(030000)은 5.61%(1,100원) 하락한 1만8,500원에 장을 마감했다. 스포츠 이벤트로 인한 광고 수익 증대에 평창올림픽 대표 수혜주로 꼽히면서 지난해부터 기대감을 모았지만 이달 들어 8거래일 연속 하락했다. 이노션(214320)도 이날은 2.04% 올랐지만 연초 대비 11.2% 떨어졌다. 광고업종 외에도 KT(030200)(-1.61%)·LG유플러스(032640)(-0.77%)를 비롯한 통신주, 용평리조트(070960)(-6.21%)·모두투어(080160)(-1.59%) 등 관광주도 이날 주가가 하락했다. 통신주는 과도한 마케팅 비용 탓에 실적까지 부진해 도끼로 제 발등을 찍었다는 분석이다. KT의 경우 지난 6일 발표한 실적자료에 따르면 지난해 연결기준 당기순이익이 전년 대비 약 30% 급감한 어닝쇼크를 기록했는데 실적악화의 이유로 평창올림픽 관련 일회성 비용이 지적됐다. KT는 평창올림픽에서 5G 시범서비스를 구축하는 등 각종 마케팅 비용으로만 330억원가량을 사용한 것으로 알려졌다. 관광주의 경우 정치 리스크가 발목을 잡았다. 강원랜드(035250)는 평창과 가까이 위치해 오래전부터 올림픽 대표 수혜 종목으로 꼽혔지만 부정청탁 이슈에 휩싸이며 9일 52주 신저가를 기록하기도 했다.
하인환 SK증권 연구원은 “지난해 말 중국 정부에서 일부 지역에 대해 한국행 단체여행을 허용했지만 제한된 규제 완화일 뿐이며 여전히 단체비자의 경우 발급이 쉽지 않은 상황”이라면서 “비자발급 등 관련 시스템의 규제를 풀기에는 시간적으로 제한적이기 때문에 큰 기대는 하지 말아야 한다”고 설명했다. 이외에 광고·미디어 업종은 올림픽으로 인한 경기부양 효과가 크지 않다는 지적이 제기되면서 기대했던 수익창출 효과를 내지 못하고 있다.
시장에서는 그동안 평창올림픽 수혜주 마케팅이 과도했다는 비판도 나온다. 한 증권업계의 관계자는 “스포츠 이벤트를 앞두고 늘 증권가에서 수혜주 얘기가 나오는데 실제 뚜렷한 효과를 내는 경우는 드물다”며 “최근처럼 글로벌 악재에 주가가 휘청거리는 상황에서는 더 그렇다”고 설명했다. 증권사들의 수혜주 추천이 ‘끼워 맞추기식’이라는 비판도 나온다. 앞서 한국투자증권은 스포츠경기 시청에 치킨 배달 주문이 늘어 닭고기 공급사인 마니커(027740)와 하림(136480)이 평창올림픽 효과를 볼 수 있다고 제시했는데 이를 두고 과장됐다는 지적이다.
/이경운기자 cloud@sedaily.com
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